2021年被誉为是元宇宙元年,行业期待元宇宙成为继移动互联网之后的互联网下一代形态。品牌同样关注元宇宙概念下营销所面临的变革。
当前品牌营销的痛点是什么?品牌营销与元宇宙的契合点在哪里?如何通过元宇宙实现降本增效,以提升营销效率?这些都是品牌迫切需要思考的问题。
消费互联网时代,品牌营销同质化加剧
提到消费领域,就必须要说说消费元宇宙的前身:消费互联网。从2020年开始,“内卷”就成为了互联网大厂逃不开的话题,互联网从业者很明显的一种感觉就是:业务越来越不好做了,钱越来越难赚了。
流量红利萎缩,触达渠道有限,这本质是互联网增长空间几乎触顶所带来的现象。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的数据,截至2021年6月,我国网民规模达10.11亿,较2020年12月增长2175万,互联网普及率达71.6%,较2020年12月提升1.2个百分点。
互联网用户趋近饱和,品牌想要多获取一个用户,就需要投入更多成本,这也意味着互联网从原来的增量时代,进入到了存量时代。
品牌营销领域其实也是如此,有人戏称,“正常的营销已经无法获得年轻人的关注了”,消费互联网下的营销有几个共同点:中心平台为主导;清一色平面图文信息;品牌/达人生产内容,用户接收信息等。
这样的既定条件下,品牌输出的营销内容大多套路化、同质化,用户很容易产生审美疲劳,传统的品牌营销似乎也走进了死胡同。
当前时代下,品牌营销需要一种质的革新,年轻消费者是互联网原住民,更加迫切需要新鲜的交互模式,消费者逐步追求沉浸感、更真实的体验。消费元宇宙,给出了一个全新的突围窗口。
元宇宙,下一个品牌增长新蓝海
从web1.0到web3.0的年代,数字营销的手段和方式越来越多,最早是电话、短信、邮件,这是最基础的形态,到现在的社交网络、直播带货,随着元宇宙的成熟,也将从消费互联网带入消费元宇宙的时代。
消费互联网到消费元宇宙最显著的区别就在于用户体验感和互动性有了一个低维到高维的进阶,就如虚实结合的增强体验;从平面型图文信息向三维空间成像转变;虚实交融的统一开放空间;用户参与品牌内容生产设计等。
举例来说,消费互联网的场景下看到的是物理世界的消费体验,在互联网上打车、订餐、外卖或者找酒店、机票,更多是给我们带来物理世界的体验,但是在消费元宇宙的场景下看到的是虚实结合增强自己的体验。
基于消费互联网与消费元宇宙两者境界层级上的不同,品牌做元宇宙营销,其本质是去拓宽新的消费场景。
消费经济下,用户需求不只是产品和服务,年轻人追求的是一种终极的体验,但在消费互联网时代没有办法满足用户的真实性体验,元宇宙的概念则带来了一个很好的契机。
在消费元宇宙1.0阶段,品牌方更多是利用虚拟世界的元素(数字藏品/数字人)进行营销,开拓数字产品线,就如奈雪六周年之际推出的自有虚拟人IP的数字藏品,藏品限量300份,用抽奖抢购的方式进行发行。
在这个过程中,品牌营销投入很低,但产生的效果出乎意料:72小时内售出1.9亿元GMV,12月业绩环比+10%,成为了一个很经典的营销案例。
在2.0阶段品牌方可以利用相对完整的元宇宙空间打造自己的营销场景,更多是用第三方的元宇宙平台来开展营销活动。就如雪花勇闯天涯推出的虚拟人LimX,2023年携手代言人王一博做了一场线上的元宇宙跨年夜,粉丝和观众可以以虚拟形象化身在元宇宙现场观看演出,通过轻松化、游戏化的方式,拢获消费者好感度。
在3.0消费元宇宙时代,品牌可以构建自有的元宇宙,数字人可以充当虚拟导购,用户也可以用自己的数字化身,用自己的数字身份在元宇宙里边进行交互。
就在近日,由国内第三方支付龙头企业易宝支付孵化的服务于数字营销及元宇宙技术底座的品牌易链星云,发布了以交易服务为核心的元宇宙生态产品体系:一站式元宇宙数字营销解决方案—YEEVERSE、以交易服务为核心不卡顿的开放联盟链—亿链、国内首款元宇宙钱包,跨平台的数字资产管理工具—易钱包,旨在全方位赋能品牌元宇宙数字营销落地。
元宇宙营销已成大势所趋,随着越来越多企业投入到元宇宙营销浪潮中,相应的技术支撑与产品服务也会愈发趋于完善。相信在元宇宙概念与先进技术的加持下,品牌营销将会迎来下一个价值增长点,早就新的消费奇迹。
