【ITBEAR科技资讯】6月9日消息，不少广告买家纷纷表示，谷歌和微软正在通过他们自家的搜索引擎试验人工智能技术，并在此过程中插入广告，但却没有提供退出或关闭的选项。这一做法引发了一些品牌的不满，也有可能面临广告行业的抵制。
据ITBEAR科技资讯了解，谷歌和微软竞相利用人工智能技术改造他们的搜索引擎，以对用户提出的开放式查询问题自动生成回应。然而，这种尝试也将颠覆广告商们以往通过搜索结果广告接触消费者的方式。研究公司MAGNA预计，今年的搜索广告市场规模将增长10%，达到2860亿美元(约合2.04万亿元人民币)。
今年2月，微软开始向必应用户推出人工智能聊天机器人功能，并表示正在测试在必应搜索引擎的聊天机器人中插入广告的可行性，将一些传统搜索广告转移到由人工智能生成的回复中。
谷歌广告总经理杰里·迪施勒(Jerry Dischler)在5月的一次采访中表示，谷歌还将利用现有的搜索广告，试验如何在人工智能搜索快照中投放广告。名为“搜索生成体验”(Search Generative Experience)的早期测试功能已于上月首次上线。谷歌表示，目前广告买家无法选择退出这项测试。
尽管谷歌和微软表示他们处于测试生成式人工智能广告功能的早期阶段，并积极征求广告商们的反馈意见，但广告买家们对将营销预算花在只有少数用户使用的功能上持谨慎态度。广告客户通常希望能够控制广告展示的具体位置，并担心自家品牌广告会出现在不良或不适宜的内容旁边。
谷歌和微软表示，他们的搜索引擎中已经具备现有的防护措施，用户可以通过设置关键字来阻止广告出现在相关搜索结果列表中。这一功能在人工智能搜索引擎中同样存在。
两家公司已经在生成式人工智能领域投入了数十亿美元的资金，其中包括对其他人工智能企业的投资。微软对ChatGPT开发商OpenAI的投资额超过数十亿美元，而谷歌则向OpenAI的竞争对手Anthropic投资了4亿美元。这表明从这项技术中获得实际收入对他们来说至关重要。
曾与保险公司GEICO和科罗娜啤酒等品牌合作的传媒机构Horizon Media指出，未经品牌同意而测试广告投放新形式的做法是广告客户们普遍担心的。此外，其他广告买家也表示，广告行业不会普遍认可这种做法。
据了解，一些广告大客户作出了回应，选择暂停与微软合作的广告投放。同时，富国银行也将部分广告预算分配到微软以外的其他渠道上。
微软全球合作伙伴和零售媒体副总裁林恩·克约尔索(Lynne Kjolso)在采访中表示，公司的目标是在不增加广告客户工作量的前提下，尽可能无缝引入必应搜索的新形式广告。她还提到，微软最近在必应聊天机器人中引入了酒店广告，并正努力推出其他行业的广告，如房地产等。
随着科技平台提供的人工智能解决方案越来越多，广告客户面临的担忧也加剧了与科技平台之间的紧张关系。尽管这些方案可以为广告客户带来更好的效果，但也要求他们在一定程度上放弃对广告的控制。因此，广告客户和科技平台之间的紧张关系日益加剧。
付费搜索主管萨曼莎·艾肯(Samantha Aiken)表示：“这不是谷歌和必应第一次在扩大网络的同时限制广告商的控制权。”她以谷歌的Performance Max为例，该工具利用人工智能在多个谷歌产品中自动找到最佳广告投放位置，不再需要广告客户自行设置。许多业内人士认为谷歌的Performance Max就像一个“黑匣子”，因为算法模型并没有透露如何决定在哪里投放广告。
一些广告买家表示担心微软在透明度报告方面也存在问题，他们不清楚到底哪些搜索关键词会触发特定品牌的广告出现在生成式人工智能的回应结果中，或者这些广告与传统搜索广告相比效果如何。
克约尔索解释说，必应具有大量网络信息，可以为大型语言模型提供支持，实际上减少了虚假信息
的风险。她表示，透明度报告一直是广告公司的首要要求，微软的产品团队正在优先处理这个问题。她补充说，销售团队正在积极与品牌合作，消除他们对广告投放位置的疑虑。然而，两位来自大型广告公司的广告买家表示，如何防止广告出现在包含虚假信息的人工智能回应旁边仍然是一个重要问题。
