近日,第十一届中国市场营销国际学术年会(China Marketing International Conference, CMIC)召开。在本次会议上,货拉拉和香港中文大学、纽约大学合作进行主题报告,介绍论文《Negotiation, Efficiency and Welfare on Two-Sided Matching Platforms》(《双边交易平台上的议价、效率与福利》)相关内容,论文摘要被收录至会议论文集。
作为最具知名度的华人营销学者学术会议之一,此次大会围绕“环境、社会与治理情境下的市场营销”这一主题展开深入探讨。在本篇论文中,货拉拉技术团队与香港中文大学、上海纽约大学合作,通过随机控制实验研究序贯议价机制(卖方按先后顺序依次与买方议价,可以提高买方同意率,利于卖方)和同步议价机制(多个卖方同时向买方报价议价,买方可以获取更具竞争力的价格)对总体福利和市场效率的影响。研究发现,与序贯议价相比,同步议价的方式更利于平台、客户和司机。客户往往会认为同步议价的结果更合理,更愿意达成协议,从而提高了整体市场效率。
当前,不同类型数字平台上的交易大致可以分为标准交易(如在Uber上短途打车、在Airbnb上预定酒店)和非标准交易(如长途打车、长租)。标准交易由于金额小、执行简单,所以很容易就能够根据简单的规则和市场均衡条件进行定价,但是非标准交易由于需求量大、金额大,所以往往很难形成价格准绳。在实践中,为了促进此类非标准交易,数字平台通常会采用某种形式的议价机制,比如货拉拉的长途大车和冷运业务都允许议价用车。不仅局限于物流行业,货拉拉此篇论文其实也能够为日后双边交易平台议价机制的设置提供一定的启发。为了解决非标准交易中定价难的问题,数字平台可以考虑积极设计议价机制,而同步议价或许是会比序贯议价更好的选择。
在货拉拉平台上,同城货运订单价格大多参考已有的行业价格制定,而跨城货运则允许议价用车。货拉拉CTO张浩曾指出,由于跨城领域路线纷繁复杂,缺乏良好的数据基础,所以跨城领域的价格很难进行绝对的标准化。货拉拉的跨城货运业务最初以“一口价”的模式采用大量的线路计价,在一定程度上反映了固定线路和特定时期的市场价格,但并不能完全满足供需双方的交易需求。随后货拉拉在跨城线路计价方面进行了多次积极的探索与调整,逐步开放司机议价机制,更加贴近真实的货运场景。与序贯议价相比,同步议价机制将能够在一定程度上打破交易双边的沟通壁垒,有效提高市场资源的配置效率,从而提高平台上供需双方的匹配效率和总体福利。
