“花式”吸引消费者，天猫奢品“心生共响”助力品牌数字化能力增长

9月22-23日,天猫奢品New & Beyond“心生共响”沉浸式艺术展在上海正式面向公众展出。

本次线下展览高度数字化,门票通过手机淘宝以游戏互动的形式免费发放,观众可以现场体验试穿、试戴等多种数字化互动,领取数字藏品,无法到场的用户也可线上观赏3D展览,并领取纪念壁纸、与线下展览元素合拍。

在活动现场,淘天集团品牌业务发展中心副总裁、天猫奢品总经理王玮蓁(Janet Wang)表示,艺术展希望能通过线下更贴近真实消费者的场景,让更多人感受到设计之美和数字化交互的趣味,表达线上线下相融共振的未来生活方式理念。

据介绍,过去一年,在天猫,与奢侈品商品发生浏览、收藏、加购等行为超过10次的深度兴趣消费者超过8000万,奢侈品牌旗舰店今年的会员总量同比去年提升60%。同时,线上数字化对于消费者的购买行为影响加深,85%的中国奢品消费者的消费决策受中文数字平台上的内容影响,以天猫奢品为代表的综合电商平台对消费者决策的影响力水平在2023年进一步上升了7%。

王玮蓁(Janet Wang)特别分享了数字化能力升级对消费带来的四大趋势:时空无界、体验平权、时尚新生和自主创造。在活动现场,天猫奢品联合罗兰贝格打造的《NEW BEYOND 2.0奢侈品数字化品牌势能建设方法论》也正式发布。

打破时空桎梏

更多人获得平权体验

数字化在奢品领域的升级和创新进一步打破了时间和空间的桎梏,让“时空无界”。品牌通过天猫和目标消费者零时差同频,让时装秀、表展等“远在天边”又“近在指尖”,各种花式体验吸引了消费者关注。

据介绍,过去一年,奢侈品牌在天猫开播11500多场,9月正在进行的时装周,又有Burberry博柏利等17个品牌选择天猫旗舰店直播,同步其伦敦、米兰和巴黎时装周大秀。在天猫,消费者还可以通过科技互动在线试戴试装,3D/AR/XR等虚实结合的互动体验深受年轻人偏爱。

不断升级的数字化能力也带来“体验平权”,让更多人低门槛拥有以往少数消费者才能拥有的VIP特权。例如线上1V1视频顾问带来的专属导购服务,“柜哥”“柜姐”通过视频直播间与消费者互动,体验不输线下甚至更好。目前,已有超过20家国际一线大牌上线了1V1视频顾问服务,带来相比日常文字客服超过4到5倍的成交转化。

数字化引领时尚新趋

人的创造性被放大

天猫奢品已成为奢侈品牌新品首发的重要阵地,新品发布总量在过去3年翻了3倍,人货场在天猫每一个触点的互动,都在创造和影响着时尚新趋,让“时尚新生”。

奢侈品牌上新的品类边界不断拓宽,走入生活方式等日常场景。同时,有一定知名度的款式或品牌代表性元素再叠加创新设计的单品,尤其获得消费者青睐,在天猫奢品的点击率是普通商品的2倍。同样点击更高的还有明星同款、卡通联名等,此外,今年爆火的色彩、音乐、混搭等趋势,消费者都能通过手机淘宝首页或搜索,以及天猫奢品频道找到相关推荐或引导。

数字能力也让人的主体性和能动性被放大,被看见。尤其是数字原住民的年轻一代,他们积极“自主创造”,或开启专属个人的“数字副本”,或进行更多个性化定制和创造。

在近年来礼赠成为更重要的消费动机、消费增速迅猛的背景下,天猫奢品主导上线“奢礼定制服务”,以满足消费者日益增长的个性化礼赠定制需求。已有包括Gucci古驰、Cartier卡地亚、Saint Laurent圣罗兰等品牌110余家品牌的超10万款商品上线了包括精美包装、商品镌刻、3D礼卡等在内的数字化服务。

(天猫奢品“心生共响”艺术展)

聚焦数字化奢侈品牌势能建设

NEW BEYOND 2.0方法论升级

作为国内首个聚齐 LVMH 集团、历峰集团、开云集团、香奈儿和爱马仕五大巨头的电商平台,天猫奢品拥有独特的平台属性、庞大的人群基数、领先的运营能力,是国际一线奢侈品牌在中国本土数字化道路上的重要合作伙伴。

2022年,天猫奢品联合罗兰贝格咨询公司开创性提出NEW BEYOND 1.0方法论,从理念层面对奢侈品牌势能和资产进行完整定义。在过去一年的实践和80个品牌的共创基础上,2023年天猫奢品再次携手罗兰贝格升级推出NEW BEYOND 2.0方法论,从品牌增长状态、路径、举措等层面,对NEW BEYOND方法论进行丰富和延展,从渠道、决策和视角三方面出发,构建品牌与消费者之间更高效、更准确的连接,助力奢侈品牌势能建设,以维持并强化其在中国市场的持久魅力。

罗兰贝格全球管理委员会联席总裁戴璞Denis Depoux指出,中国消费市场“新的故事”宏大叙事正在展开。奢侈品牌凭借非凡创造力和品味,必将勇立潮头,继续塑造时尚行业的领导力和创新力。在中国市场,数字化不仅是工具,更是事关全局的一种战略思维。升级发布的方法论将会以以战略思维高度和科学方法的锐度,帮助奢侈品牌塑造中国市场的强劲增长势能。