近日,《中国鹅绒服白皮书》正式发布(以下简称白皮书)。此白皮书是由权威科研机构中国科学院、专业鹅绒服品牌高梵牵头,时尚商业媒体Vouge Business撰写及发布,针对高端鹅绒服行业的市场格局、消费者洞察、品类价值、代表品牌及发展趋势,一一进行了揭示。而在白皮书的背后,更透露出中国科学院、Vouge Business和高梵对于羽绒服行业、消费者和中国品牌崛起的全面思考和有效启发。
启发一:千亿羽绒服赛道走向高端化,专业科技是品牌立身关键
据中国服装协会数据显示,2016-2021 年市场规模年均复合增长率为 12.73%,2022 年羽绒服市场规模达 1692 亿元左右。对比服装行业大盘数据可知,中国羽绒服市场规模增速显著高于大服装行业,处于高速成长期。而在这一高速奔跑的赛道中,云图数据揭示了另一视角——羽绒服市场近一年同比增长 34%,其中高价位(800元+)羽绒服的同比增速明显高于整体羽绒服大盘,达 70%。由此可知,高端羽绒服市场增速高于整体羽绒服市场。进一步剖析发现,鹅绒服日渐成为高端羽绒服市场的增长引擎,近两年在羽绒服总销售额的占比呈显著增长趋势,从8%增长为18%。
具体来看,高端品牌如 Moncler 和高梵均践行全线鹅绒服策略,加拿大鹅、迪桑特,四季品牌如FILA和朗姿等也推出鹅绒服系列高端产品。由此可见,鹅绒服已然晋升高端品牌新宠,成为驱动羽绒服市场整体增长的有力引擎。面对这一全新的消费格局变化,行业品牌如何抢占先发优势,进行品牌建设和产品打造?
Vouge business在白皮书指出:专业科技创新赋能鹅绒服行业增长点,驱动品牌升级。并以两大专业鹅绒服品牌为例,拆解其如何通过专业科技解决传统消费痛点。譬如,高梵被业界称为“中国Moncler“,但又凭借科技与Moncler相区隔。通过联合中国科学院共研“中科蓄热技术”,黑金鹅绒服能够快速适应严寒户外多变的天气,实现+ 2.5℃快速升温。正是对科技创新的精益求精,高梵成为中国羽绒服行业发明专利数量第一的品牌,也为同行展示了如何以专业叙事树立竞争区隔的良好示范。
启发二:购买焦虑透露行业困境,良币驱逐劣币是品牌必做功课
羽绒服购买指南是秋冬热门话题。因为作为专业功能服饰,挑选羽绒服存在一定的认知门槛,单是填充物,除了不同种类的鹅绒和鸭绒之争,蓬松度、绒子含量、清洁度等专业名词就让人摸不清头脑。因此,少数不良商家瞄准信息差,推出以次充好的羽绒服赚快钱,而良莠不齐的市场局面,也进一步加剧消费者的购买焦虑。如何维护健康的市场秩序,让消费者“闭眼买也放心“,是科研机构、媒体和行业品牌需要共同面对的问题。
在绒种选购上,中国科学院针对普通鹅绒和高梵飞天鹅绒做出了辨别:飞天鹅绒以更御寒、更珍稀、更天然的三大价值,树立行业最高标准。总体来看,羽绒服市场的填充物包括四种——白鹅绒、灰鹅绒、白鸭绒、灰鸭绒,白鹅绒最贵,灰鸭绒最便宜。首先,鹅绒造价成本高于鸭绒,许多媒体都做过分析,但鲜少有媒体分析鹅绒之间的差别。高梵是业内首个建立“飞天鹅绒”企业标准和“飞天鹅绒”专属基地的品牌。
高梵的飞天鹅绒,来自全球五大黄金鹅绒带核心地带,包括西伯利亚、加拿大、匈牙利、中国和捷克的飞天白鹅,这是全世界唯一会飞的驯化鹅种。冰原放养的方式使得绒朵更大更饱满,御寒能力更佳,并取得 RDS 认证,洁净度可达 1000+,确保洁净零异味。可以说,这一标准的建立,极大地肃清了消费者的购买焦虑,飞天鹅绒四个字即是高端奢暖的代名词。
启发三:高梵打破时尚品牌鄙视链条,回归品质是品牌崛起方向
曾几何时,中国消费者对于高端鹅绒服的认知,来自于国际品牌如加拿大、Moncler的价格教育,动辄上万一件的产品单价,拉高了消费者的价格预期。但伴随中国自主品牌的崛起,羽绒服市场的排位已然发生变化。Vouge business在白皮书指出:专业鹅绒服品牌、专营羽绒服品牌和四季常服品牌构成中国羽绒服市场。同时,中国羽绒服市场竞争格局明朗,高梵和 Moncler 独揽高端专业鹅绒服赛道。由70年代中国羽绒服市场兴起,到本世纪初国际品牌进入中国市场,再到本土高端品牌崛起,羽绒服鄙视链的顶端终于出现中国品牌的身影!
这也是中国科学院、Vouge business、高梵发布《中国鹅绒服白皮书》的真正意义,在于荡涤错误认知,建立国人对于中国本土羽绒服品牌的信心,由国际品牌迷信回归品质消费。知名媒体人阑夕针对这一问题提出个人见解:历史固然是无力改变的要素,但科技仍能成为冲破西方话语权垄断的关键所在。换句话说,高梵所造就的高标准,其目的远不止想在羽绒服赛道中分一杯羹,而是高端化浪潮里,用极致的产品体验,抹平那份海内外固有认知上的差异。
当一个国家的自主品牌发展历程无法倒带重来,以无可质疑的科技力、产品力、时尚力去正面迎接国际市场的挑战,才是建立中国高端品牌新印象的最好方式。同时,除了品牌自身的努力,在国家政策层面也做出了积极的支持。2021年,政策赋能,中国服装行业迎来高质量发展时期。国家“十四五”规划第四篇“形成国内强大市场 构建新发展格局”中指出,开展中国品牌创建行动,保护发展中华老字号,提升自主品牌影响力和竞争力,率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌。
正是响应这一积极的号召,权威科研机构、头部行业媒体也纷纷参与到中国自主品牌建设的浪潮中来,前者提供科研支持,后者提供内容叙事。而中国品牌如高梵鹅绒服,则作为主导者和共创者,立足用户需求打磨极致产品,并通过技术创新、奢品标准,持续引领需求升级、行业升级。
