在这个“用户至上,体验为王”被奉为圭臬的时代,客户满意度可谓攸关企业生存的大事。为此,多年来电信运营商也引入了在各行各业得到广泛认可的NPS方法,来衡量总体的客户满意度和忠诚度。
但一直以来,传统NPS管理方式存在数据笼统、样本小、无法定位根因、无法实现管理闭环等缺点,给运营商提升客户体验和满意度带来了不少限制。尤其是面对如今电信业从增量时代迈入存量经营时代,客户体验成为行业竞争格局中的关键差异化因素,传统NPS管理方式已越来越难适应新的时代需求。面向数字服务未来,行业如何破解传统NPS管理挑战,实现可持续的商业成功?
2月27日,在巴塞罗那举行的MWC24期间,华为举办了以NPS精品网为主题的SmartCare®菁英荟活动,与全球多家运营商共聚一堂,畅谈用户满意度管理的技术发展方向和优秀实践,并分享了解决NPS问题新方法,为行业持续打造卓越的用户体验勾勒出一条清晰的路线。
华为全球技术服务部运营商交付与服务部总裁 游江涛 先生发表主题演讲
存量时代,传统NPS管理亟需变革
根据GSMA数据,全球单一移动用户渗透率在2022年已经达到68%,预计到2030年也仅会达到73%,未来5年的CAGR只有不到0.9%。这意味着电信业已从增量时代步入存量经营时代。进入存量时代,用户体验越发重要,运营商需提升用户满意度的管理能力,才能赢得持续长久的差异化竞争优势。NPS作为目前最流行的衡量用户满意度和忠诚度的分析指标,相信也将更加受到运营商的青睐。
NPS指通过问卷调查的方式了解用户向朋友或同事推荐某一个产品/服务的可能性有多大。由于其衡量方式简单易用,加之运营商的业务具有较高的重复性、同质性特点,消费者往往依赖口碑推荐来选择运营商,过去多年来,NPS在帮助运营商了解用户满意度和竞争对手中发挥了重要的作用。
尽管NPS是一个很好的工具,但传统NPS管理方式的缺点也很突出。首先,传统NPS无法全面、精准、实时了解客户满意度。电信网络用户规模庞大,业务复杂多样,不同用户在不同业务、不同场景、不同时间下,都可能会产生不同的体验感受,甚至在同一场景下同时使用相同的业务,不同的用户也会产生不同看法。而传统NPS通常采用定期的随机抽样调研方式,存在样本少、随机性大、反馈结果笼统且不及时等问题。
其次,传统NPS不能提供足够的数据让运营商找出客户不满意的根本原因,以致于无法及时采取相应措施来改善客户体验。举个简单的例子,某用户因为对网络覆盖不满意而将NPS评级为2,但运营商只知道用户不满意,并不知道用户不满意的原因是网络覆盖差。即使运营商知道不满的原因是网络问题,也难以精确的找到用户发生体验问题的时间和区域,并及时优化闭环。
正是因为这些原因,传统NPS往往仅停留于“评分”,不能基于用户满意度反馈实施相应的策略和行动,实现用户体验闭环管理,从而严重制约了用户满意度持续提升。
以数智化为契机,NPS管理走向主动、精细化
如何破解传统NPS面临的挑战?不难想象,依托于当今流行大数据、AI等新技术,对海量用户数据进行自动化处理分析,不仅能帮助运营商全面了解用户感知痛点,还可在网络问题发生之前迅速采取行动,主动改善不满意客户的体验。没错,随着AI、数字孪生和大数据等新技术飞速发展,传统NPS管理面临的挑战有望被克服,帮助运营商走上主动、精细化的NPS管理之路。
IDC运营商研究副总裁John Byrne在会上分享,根据IDC最新调研结果,从2021年起全球运营商对客户满意度的重视程度和投资持续增加,当前运营商对于通过使用AI、大数据等新兴技术来实现用户满意度的自动化、精细化考量有着深厚的投资兴趣。
面对新趋势,华为成立了一个由咨询、算法、SmartCare平台和网规网优服务等多个领域的专家组成的专门团队,基于这些新技术,开发数据驱动的主动NPS管理方案。例如,在网络方面,通过对网络数据和用户行为的智能分析,识别潜在的网络贬损用户,然后匹配体验差的位置和时间,找到根因,并给出相应的解决方案,减少网络贬损用户数量,进而提升NPS。
众所周知,影响用户满意度的因素是多方面的,包括价格、产品设计、品牌影响力、售前和售后服务等,但对于运营商市场而言,网络体验是影响用户满意度的关键因素。据统计,网络体验至少占运营商客户满意度的30%至70%。展望未来,华为将不断丰富并提升NPS解决方案。在当前聚焦于网络NPS的基础上,逐步打造一个包括产商品、客服与满意度管理平台在内的多场景综合NPS解决方案。
领先运营商率先开启数据驱动NPS提升之旅
事实上,面向数字服务新时代客户体验的重要性越发重要,全球领先运营商已开启了一场聚焦客户全旅程体验的数字化转型之旅,以提升用户满意度和忠诚度,推动业务持续增长。
在中东,某运营商聚焦客户全过程体验,利用智能化和大数据技术对用户旅程中的多场景、多触点进行CEI(客户体验指标)建模,实现了天级别的业务问题预警,以及问题快速定界,支撑了NPS问题高效闭环。
在欧洲,某运营商与华为联合创新,通过时空孪生引擎TAZ结合智能化和大数据技术,自动识别出具有相同时空规律特征的小区域,并根据这些小区域各自的特征,在业务需求发生变化时,提前动态调整网优参数,预防NPS下降。
在精彩的分享后的投票环节上,60+与会的运营商高层一致认为,进入存量经营时代,NPS管理至关重要,而智能化和数据驱动的NPS管理方式可实现全面、精准的NPS预测,并能实现管理闭环,提供主动式客户关怀,是运营商在激烈竞争环境中脱颖而出的关键。
方向和路径已经明确,领先运营商们也率先开展了实践,一场以智能化和数据驱动的NPS管理方式变革之旅已经开启。“有句古话叫‘聚沙成塔’,希望全球运营商与华为携起手来,勇于实践、共同探索、积极分享,通过对用户满意度的主动管理和精细化闭环,为用户带来从‘物有所值’到‘物超所值’的极致体验。相信来年再见的时候,定有更多的运营商带来更多的成功故事。我们明年SmartCare菁英荟再相会!” 全球技术服务部网络性能与融合数据运营领域总裁丁成祎在会上展望道。
华为全球技术服务部网络性能与融合数据运营领域总裁 丁成祎 先生总结发言
