在中国,设计师品牌究竟好不好做?或许不同人的眼中,有着不同的答案。
一方面,纵观历年的行业新闻、到市场的态度,设计师品牌,已然成为行业不可忽视的新生力量。今天,在聚会、通勤、社交等不同场景,人们渴望实现与众不同的个性表达,而设计品牌,恰恰满足了人们差异化的消费意愿。更何况从西方美学、到国潮崛起,文化为设计师之笔注入创意,一年年不断滋养出精彩的设计。
但另一方面,广阔的市场空间背后,这一赛道的痛点也非常直观。
在品牌侧,很多设计师对品牌的感知是“市场门槛过高”:他们既缺乏对话消费者的有力渠道,又很难被行业权威所发现、认同。而在市场侧,很多新兴品牌对市场经营没有经验,品牌定位往往源自自己的“直觉”。有时,甚至还没来得及拿出自己的作品,就可能面临被淘汰的命运……
机遇与困境交织,谁来帮助众多设计师品牌,把创意、变成真正的好生意?
春夏之交,正是服饰行业“焕新季”。值此关键节点,4月27日,抖音电商综合业务服饰行业风格赛道,在上海世博创意秀场带来一场重磅对话。活动中,风格品牌、时尚买手、权威机构等,就服饰行业现状与未来、时尚灵感的价值展开对话。此外,抖音电商「抖in时装社」,还联合时尚行业代表性力量组成了「风格委员会」,并发布了「毛线球时装指南」,展现时尚趋势、助推品牌成长。
与此同时,聚焦品牌长线发展,抖音电商「抖in时装社」还正式启动了Start To Star灵感计划。今天,除了线上增长,提效门店经营效能,也成为品牌们关注的焦点。智能技术将如何为零售赋能?为此,抖音请来了行业探索者英特尔,展示出行业领先的零售解决创意。在抖音达人的助力下,#打工人的去班味穿搭 等一系列话题在全网的迅速走俏,直接推动一系列风格品牌实现「品销双收」。
沧海横流,设计师品牌如何把握趋势、如何优化经营、如何稳健成长?这场活动,或许为我们带来了值得考量的“样本”。
01
引领产品趋势:从一场对话、到一部《指南》,热度更劲
“新媒体社交平台,已经颠覆了时尚产业的销售模式”“时尚是时代混沌中,人类对精神层面的召唤”“将‘品牌拟人化’,可以获得更紧密的用户联系,和更好的互动”……
4月27日的上海世博创意秀场,一场别开生面的分享,在风格品牌、时尚买手、KOL、权威时尚机构之间热闹非凡地展开。对话的发起者,是抖音电商综合业务服饰行业风格赛道的IP——「抖in时装社」;而这场话题的关键词有些特别——“灵感”。
为什么要聚焦“灵感”?回顾时尚行业发展的动态,今天,“灵感”已然成为行业创新的风向标。2023年以来,在抖音,「美拉德」「多巴胺」等服饰行业心智词汇强势崛起,带起优质内容、引领话题趋势,成功出圈,撬动一大批平台商家的生意快速增长。某种意义上来说,它们就来自“灵感”,“灵感”,让行业能够更加深刻地理解消费者的需求,创造出更加丰富的产品、更深度的对话方式。
如何把握“灵感”,在2024年创造新的增长?围绕行业商家在抖音的经营方向,抖音电商综合业务服饰行业负责人曾桢、抖音电商综合业务服饰行业女装负责人刘丹青、抖音电商头部作者运营负责人高亚轩分别带来了分享。
近几年,伴随着“灵感”在抖音电商的葳蕤,抖音电商综合业务服饰行业,呈现出令人惊喜的局面。有关数据显示,2023年,抖音电商服饰类目同比增长63%,高于平均水平;而风格女装赛道涨势更加突出,增长值高达110%。曾桢指出,2024年,货全价优、上新品、全域经营将会是商家在抖音电商实现“增长”的关键。
刘丹青认为,“自营建设”“达人合作”和“趋势上新”将会是商家在这一年最主要的三方面工作。“抖音全网时尚类创作者占比在抖音市占率能超过67%,全网优质的时尚创作者大概有三分之二都在抖音有账号。”高亚轩分享。在时尚赛道,抖音创作者还有巨大的行业渗透机会。
新媒体浪潮下,时尚行业将如何创新、适应并发展?围绕这一话题,刘丹青、中国服装设计师协会专职副主席谢方明、东华大学服装与艺术设计学院副教授冯利博士、毛线球时装指南时尚推荐官超超YoGee、TRACYCHU品牌主理人朱熙越、JUNYANG品牌主理人杨君,展开了圆桌对话。
“抖音电商是新媒体社交平台的重要代表,在时尚产业中扮演着举足轻重的角色,对时尚产业的推动作用越来越大,也带来了时尚产业在品牌推广和市场营销方面的深度变革。”谢方明主席说。
在这场掷地有声的发布会之外,在线上,抖音电商,也同样打造了发现趋势、打造趋势话题的样本。
本次活动,由抖音电商综合业务服饰行业牵头,聚合了中国服装设计协会、VOGUE服饰与美容、中国国际时装周,以及时尚推荐官超超YoGee、黎贝卡等多位具有专业度、时尚度和趋势预判能力的时尚KOL、媒体人、高校师资等主要班底的「风格委员会」正式成立。在组委会的指导下,抖音电商「毛线球时装指南」也正式发布。
首期发布的「毛线球时装指南」,汇聚了代表艺术先锋、静奢老钱、时髦“书呆子”、原宿辣妹4种风格的66个品牌,这些品牌扎根于潮流一线,敏锐地提炼出当下审美情绪,将切中需求作为设计的出发点。「毛线球时装指南」旨在为抖音平台用户提供更有价值的时尚穿搭资讯,让优质品牌被看见。
在抖音站内,依托「毛线球时装指南」,#打工人的去班味穿搭 等趋势热门话题也被打造出来。截至5月13日,活动核心话题 #打工人的去班味穿搭 播放超过1.3亿次。
深入话题,达人@尹可以 以“超过20cm的高跟鞋”为线索,诠释出率性自在的时尚态度,形成超过40万次互动;达人@杨豆豆 以街头舞蹈搭配时尚穿搭,演绎都市轻松愉悦感,点赞量超10.2万;明星达人@赵圆瑗 通过随性的街拍视频,展现出春夏之际“原宿辣妹”的轻盈美学,收获超3万网友互动。在明星达人的引领下,大量网友自发参与到创作中,优质内容与「毛线球时装指南」商家形成联动,推动行业生意显著提升、爆品不断涌现。
02
助力品牌成长:从线上种草、到门店经营,路径更明
授之以鱼很好。但授之以渔,更加重要。
回顾抖音电商综合业务服饰行业的这场活动,除了以「毛线球时装指南」,帮助服饰品牌找到趋势;利用线上热门话题打造,提升生意水位之外,平台还做了一件重要的事:从线上和线下双重维度,为设计师品牌、新兴服饰品牌,擘画出清晰的成长路径。
在线上,依托抖音电商综合业务服饰行业IP「抖in时装社」和「灵感计划」,万千服装新品牌,将获得新的成长动力。
和传统商业品牌做对比,缺乏心智基础,是设计师品牌的弱项之一。因此,在线上的发展中,做好“种草”这件事,至关重要。当前,抖音电商为品牌提供了“种拔一体”全链路支持,覆盖了兴趣种草、转化拉新、提升复购三个环节。在这样的基础上,如何让品牌更容易被用户、被行业记住?平台的定向支持,不可或缺。
为此,抖音电商综合业务服饰行业IP「抖in时装社」于2021年顺势起步。「抖in时装社」相关标签“DFashion”上线4个月,赛道生意体量即突破10亿。回顾2023,抖音电商综合业务服饰行业全年汇聚了1400个品牌,年销售额超600亿。
以「抖in时装社」为起点,目前,抖音电商综合业务服饰行业发布了全新的「灵感计划」。接下来,「灵感计划」将通过营销活动、穿搭指南、话题挑战、品牌介绍、风格卖场的方式,帮助商家扩大品牌整体影响力、对接“灵感”。「灵感计划」预计将在全年孵化过亿风格品牌逾百家,助力更多品牌年销售额过千万。
在线下,抖音电商综合业务服饰行业请来了数字化合作伙伴英特尔®。基于“云边端”架构的英特尔®零售解决方案,新兴商家,将得以更简便、更精准地经营门店,打造“线上-线下”增长双擎。
随着零售行业的发展,消费者经历了从“远离门店”,到以“全渠道”的形式回到门店的演变。他们不仅在意品牌提供的产品、更关注品牌提供的个性价值;他们追求眼前一亮的产品概念,更追求丰富、周到的门店体验。在这样的背景下,如何更好地打动用户?提升门店的效能?人工智能时代,英特尔®带来了自己的零售解决方案——AI副店长。
依托于英特尔®AI副店长,品牌将更好地利用AI和数据,管理空间,洞悉兴趣。以门店的日常为例:在体验区域,通过打通前端设备,AI副店长将精准地做出试衣统计和试鞋统计,帮助门店更好地洞察客流习惯,了解更有潜力的商品是什么;在店前区域,英特尔®的AI技术可以帮助门店沉淀顾客画像,并协助工作人员迎宾,帮助店员更好地实现差异化的接待。AI副店长不仅可以更精准地感知人与店的每一次链接;还可以通过数据沉淀和分析,像运营电商一样,让门店运作更有效能。
在服饰行业,一个设计师品牌;一个有想法、有潜力的品牌,健康成长的关键是什么?透过「灵感计划」和英特尔®零售解决方案的助力,我们或许看到了一种可能:更好的生态。
在线上,抖音电商通过“灵感”和务实的活动,帮助商家洞察消费趋势、捕捉机会;在线下,英特尔®更贴近用户的触达、有依据地运营,提升效能——这背后的洞察是,没有一个品牌可以孤立地存在。只有把互助共进的支持传递到一牌一店之中,整个行业,才能“跑起来”。
03
厚植行业生态:从持续助力品牌、到技术改变细节,增长可期
回顾2021年以来的经历,一个问题浮现出来:帮助设计师品牌,乃至于庞大的新兴服饰品牌群体,找到增长——为什么抖音电商,能够承担服饰行业中的这个重要角色?
答案或许很复杂。但是,我们仍可以从眼前所见,提取到抖音电商独特的价值因子:
首先,抖音电商丰富的内容生态,决定了它能捕捉消费动态、引领行业趋势,成为品牌和用户对话的桥梁。
法国服装设计师伊夫圣罗兰曾说:“时尚易逝,但风格永存”。在时尚服饰赛道,商品、观念迭代不断变迁,品牌们很可能一不留神就会落于时代。如何长期洞察到消费者的真实需求、把握当下趋势,是最大的难点之一。
而抖音电商,背靠着庞大的用户群体、源源不断的自发创作,恰可以满足这一点。在抖音,商家不仅仅可以“看到”用户所思所好,借助于达人作者的创作能力,还可以将品牌观点以“兴趣”的形式传递到用户之中;甚至形成新的趋势风潮、“引导”“引领”消费的发生。
此外,抖音电商以货架场景为代表的独特成交场景,决定了平台能够有效地承接用户兴趣,高效地实现生意转化,让“爆品”源源不断地诞生。
“我为什么买时装?”在不同用户的身上,其实有着不同的答案。有的用户,被优质内容吸引,当即下单;有的用户在“逛”中产生兴致,主动搜索……差异化的决策链路,需要商家差异化地提供“服务”,才能精准实现成交。这是难点之二。
品牌直播间、达人直播间、原创短视频、抖音商城层出不穷的栏目……抖音电商,为商家提供了海量的转化端口,并以这些场景,承接住了用户不同的购物动机。在这里,用户不仅买得舒服;而且随着平台的不断升级,消费者从生发兴趣到完成购买,链路足够短、足够顺畅。这大幅提升了商家运营的效率,结合“价格力”优势,“爆品”出现的可能更大。
最值得关注的一点,则出现在当下:抖音电商与英特尔®零售解决方案的合作,是以跨行业的眼光,推动产业发展的一个缩影。
时尚行业,是一个“新”行业吗?或许:“是。”因为,从社会、到文化,不断有新的词汇投射其中,带来新的活力。又或许“不是”:因为好的设计、好的品质、好的营销,历经百年变迁,这些环节,仍然是行业不变的取胜之道。
只有新的技术,被合理地融入“传统”的时尚产业中,新的故事才能产生。这是英特尔®所做的:让传统产业与未来链接。生气显现,从业者看到了新的“引擎”。
在抖音电商服饰赛道,还有怎样惊喜的体验,将被带到用户眼前?还有怎样务实的动作,将为商家带来更高的效率、让他们更添信心?
也许,新的篇章刚刚开始。可以信赖的是,更多的优质经营样本、更多的行业爆品,正由抖音电商这片土壤、悄然创造。
