近期，快手电商业务的表现引发了业界广泛关注。在披露二季度业绩后，快手股价出现大幅波动，跌幅超过10%。此番股价异动，市场普遍归咎于其电商商品交易总额（GMV）增长显著放缓，数据显示二季度电商GMV同比增长15%至3053亿元，较此前近30%的增速有所下滑。
针对市场上传闻的快手高层人事变动，多位快手内部人士对媒体回应称，相关传闻“完全是竞争对手散布的假消息”。对于三季度电商GMV的预期表现，相关人士则表示“目前不便透露”。不过，有已离职的快手员工表示，即便三季度表现不如二季度，管理层也不太可能进行人事更替，言外之意是快手内部目前缺乏合适的替代人选。
据ITBEAR了解，快手电商业务的增长放缓或许正反映了直播电商行业面临的普遍挑战。在行业整体增速逐渐放缓的背景下，快手电商的GMV增速也呈现出下降趋势。有分析师指出，这是行业发展到一定阶段的必然现象，无论是用户增长、订单量还是客单价，都会随着基数的增大而趋于平稳。
值得注意的是，尽管快手在今年的618大促期间延长了促销周期，但GMV的增速仍然不及预期。这一结果表明，仅靠常规促销手段已经不足以推动GMV的高速增长。市场对快手电商GMV增长放缓的预期早有迹象，其中辛巴等大主播的频繁缺席便是重要信号之一。
更深层次的问题在于，直播电商模式本身也正面临变革。随着传统电商平台通过全网最低价策略将竞争引向直播电商的核心领域，直播电商的性价比优势逐渐丧失。快手的“低价好物”策略在行业整体价格战的压力下也难以维持其优势。
品牌和商家在面对直播电商渠道时也开始重新评估策略。随着渠道增速放缓，投入产出比（ROI）的重要性日益凸显。一些商家开始避开直播电商的高昂成本，将重心转向更具性价比的渠道。与此同时，消费者对直播带货的兴趣也在减退，转化率显著下降，进一步加剧了直播电商的挑战。
在此背景下，快手开始寻求向货架式电商转型以应对市场变化。据知情人士透露，快手CEO程一笑去年已洞察到内容电商的增长天花板，认为货架式电商未来更有想象空间。数据显示，尽管直播电商的追赶速度放缓，但快手在泛货架电商领域的拓展仍取得了一定进展。
根据快手发布的618全周期收官战报显示，泛货架GMV同比增长75%，搜索GMV同比增长110%，短视频挂车GMV同比增长69%。然而，快手在泛货架领域的拓展并不采取激进策略，而是更注重将其作为短视频和直播业务的延伸与补充。
快手电商GMV的增长放缓还可能拖累其下半年的电商广告收入。快手的广告收入分为内循环和外循环两大类。内循环收入主要与快手电商的GMV挂钩。面对广告收入结构的变化，快手必须采取更多策略来应对市场的挑战。
