近期，快手电商业务的表现引发了市场的广泛关注。在8月20日披露的二季度业绩后，快手股价大幅下跌，跌幅超过10%，主要归咎于其电商商品交易总额（GMV）增长放缓。数据显示，二季度电商GMV同比增长15%至3053亿元，较此前近30%的增长率有所下滑。
针对市场上关于快手高层人事变动的传闻，多位快手内部人士对媒体表示，这些传闻是“竞争对手散布的假消息”。对于三季度电商GMV的表现，相关人士则表示“暂不便透露”。有已离职的快手员工指出，即便三季度表现不如二季度，管理层也不会轻易更换，言外之意是快手内部目前缺乏可以替代的人选。
据ITBEAR了解，快手电商业务正面临多重挑战。在财报电话会上，管理层并未对电商增长在下半年恢复做出安抚性的表态。一份近期流出的快手Q2业绩交流纪要显示，三季度GMV的预期增幅约为15%，而四季度由于基数较高，同比增速可能会有所放缓。电商业务是支撑快手估值的核心因素，如果这一趋势持续下去，可能会拖累快手下半年的电商广告收入及其他服务的增长，加剧投资者的谨慎情绪。
这也引发了市场对直播电商增长天花板的广泛讨论。在行业大环境下，直播电商的势能逐渐减弱，快手正面临着关键抉择。王剑伟（花名：Thomas）作为快手电商业务的第一负责人，其领导地位近期也受到了一定质疑。有员工在匿名吐槽中表示，王剑伟将其商业化团队的“嫡系”引入电商业务，导致团队中缺乏足够的电商专业人才，这一质疑在快手内部广为流传。
在过去四年中，快手电商的交易额增速依次为539.10%、78.41%、32.52%、31.43%。随着电商规模突破万亿，增速也明显放缓。分析师指出，这是行业发展到一定阶段的必然现象。本季度，快手电商的GMV单季度增速首次跌破20%，即使618大促的时间跨度达到42天，也未能如预期推动GMV的高速增长。
事实上，市场对快手电商GMV增长放缓的预期早有迹象。辛巴等大主播的频繁缺席，以及直播电商模式本身面临的变革，都是重要因素。今年，电商行业的竞争进一步加剧，传统电商平台通过全网最低价的策略，将竞争引向直播电商的核心领域。然而，直播电商并不擅长价格战，这反而暴露了其模式中的深层次问题。
相比传统电商，直播电商的运营链条更为复杂，消费者与商家之间还有达人和服务商等中间环节，增加了商品流通成本。当价格战愈演愈烈，直播电商的性价比优势逐渐丧失。快手的“低价好物”策略也难以在整个行业价格战的压力下维持其优势。
或许，直播电商正在经历一次渠道的“再平衡”。当直播电商渠道增速远超行业整体，且占比仍低时，品牌和商家往往将其视为战略性机会。然而，随着直播电商销售占比逐步提高，而渠道增速开始放缓，投入产出比（ROI）的重要性日益凸显。当渠道增速放缓，ROI回归为主要矛盾时，直播电商的固有劣势便显出。
另一方面，在消费情绪略显低迷的背景下，直播电商赖以生存的“启发性需求”也正显现出其脆弱性。随着消费者对达人直播带货的兴趣减退，转化率显著下降，加上传统电商平台强化的低价策略，越来越多的消费者开始用脚投票。
据知情人士透露，快手CEO程一笑去年已洞察到内容电商的增长天花板迟早会到达极限，而货架式电商未来更有想象空间。易观分析的数据显示，在今年的618购物节期间，各大电商平台的表现中，直播电商的追赶速度放缓。对于内容平台而言，补建更完善的货架电商体系成为应对市场变化的直接策略。
据公开数据显示，今年第一季度，快手电商的泛货架GMV占比约为25%，到了第二季度，这一比例已经突破了25%。然而，这一进展略显缓慢。但数据也有向好的一面，根据平台发布的618全周期收官战报显示，泛货架GMV同比增长75%，搜索GMV同比增长110%，短视频挂车GMV同比增长69%。
