近日，日本麦当劳的一则AI制作的广告在网络上引发了轩然大波。这则仅15秒的视频，以11位美女、1份麦当劳薯条为元素，吸引了超过千万的浏览量，甚至引起了特斯拉CEO马斯克的关注，他评价道：“Cool”。然而，与马斯克的看法不同，许多观众对此感到不适，形容其为“令人毛骨悚然”。
观众的负面反馈主要集中在广告的制作质量及其带来的不自然感。日本媒体Toyogeizai指出，尽管AI模型生成的图像逼真，但它们并未完全符合观众对人类外表的期望，从而产生了一种“不自然”和“陌生”的感觉。这种感觉与以往大量使用AI生成的广告图像所引发的反感类似，那些千篇一律、一眼就能看出是AI制作的图像，让本该贴近生活的场景变得诡异。
据ITBEAR了解，麦当劳其实早在去年就开始尝试使用全AI制作广告。不过，当时的广告还结合了富有巧思的剪辑，虽然也能看出AI的痕迹，但整体感觉并没有如今这么僵硬。此次争议广告的主演Kaku Drop是一位在日本颇有影响力的数字人网红，她日常更新的内容往往以一个富有感染力的年轻女性形象出现，尽管能明显看出AI的痕迹，但并未引发如此强烈的“恐怖谷”效应。
那么，为什么这两个元素结合在一起就会让人感到不适呢？关键原因在于食品广告的核心在于唤起观众的食欲和愉悦感，这依赖于视觉上的真实与亲切感，而这恰恰是AI的弱点。当食品成为装饰，人物只有漂亮的外壳，广告自然也就失去了说服力。
不仅仅是审美问题，广告在内容上往往需要将焦点集中在“故事”上，通过情节给人留下印象，达到宣传产品的目的。然而，麦当劳的这则广告并没有创造出一个适合麦当劳的情境，反而出现了大量重复的快速推进镜头。这种镜头运动在需要体现日常感、刺激食欲的食品广告中显得尤为不合适，更加重了观众的违和感。
实际上，并非所有使用AI制作的广告都会让人感到不适。例如，可口可乐去年推出的广告就将产品与名画、AI与现实相结合，巧妙地遮掩了AI生成图像的僵硬感，还突出了“Real Magic”的主题。这显示了AI在广告制作中的潜力，但同时也需要巧妙地结合其他元素来消除“AI味”。
一位有着多年从业经历的国内4A广告公司资深从业者表示，AI可能只是广告制作流程中的一个元素，而非万能灵药。她指出，尽管AI在某些方面能提高效率、降低成本，但广告的真正目的在于让观众记住产品，而这往往需要通过故事和情感来实现。当广告过于依赖技术和效率，而忽视了故事和情感时，观众感受到的更多是冰冷与疏离。
根据秒针营销科学院发布的《2024 中国数字营销趋势报告》显示，43%的广告主认为整体营销投入将减少。在这样的背景下，广告投放者越来越关注投放产生的实际效果，而AI作为降本增效的最佳思路，确实在一定程度上解决了一些问题。然而，这也带来了新的问题：当广告不再依赖故事和情感，而仅仅追求技术与效率时，观众是否真的能被这样的广告所打动，这是一个值得深思的问题。
