【ITBEAR】9月24日消息，近期，宝马在中国市场的战略调整引发了广泛关注。继7月份高调宣布退出价格战之后，仅仅两个月，宝马便悄然重返这一战场，这一举动无疑给其品牌在中国市场上了一堂生动的“实践课”。
宝马重返价格战的决定并未出乎业界预料，但在买方主导的市场大环境下，任何强势的卖方都难以抵挡现实的冲击。令人惊讶的是，宝马“妥协”的速度之快。7月宣布退出价格战后，市场便对其持观望态度，而8月份宝马销量同比暴跌42%，仅售出3.48万辆，这一数据无疑验证了市场的预判。
据ITBEAR了解，宝马原本以为可以在销量与利润之间做出选择，但现实却是销量与利润双双下滑，面临的选择题已无合适答案。今年上半年，宝马汽车业务总收入达到630.09亿欧元，与去年同期基本持平，然而净利润却下滑了14.6%，降至56.56亿欧元。在中国市场，宝马上半年的交付量也减少了4.3%，仅为37.64万辆。
日益加剧的市场竞争正给宝马带来巨大压力。8月份，中国造车新势力理想交付新车48122辆，同比增长37.8%；问界交付量达到31216辆，同比增长高达522.1%；而宝马的老对手奔驰和奥迪也分别售出了49506辆和47900辆，这些数字无疑让宝马倍感压力。尽管价格战正在损害宝马的品牌价值和利润空间，但宝马却似乎无法自拔。
在价格战的压力下，宝马多款车型不得不重新开启大幅优惠。据报道，北京地区宝马新车的终端价格已经开始松动，宝马iX1折扣价起售价为18.88万元，i3折扣价起售价为20.88万元，iX3折扣价起售价为25.18万元。与7月份涨价前的价格相比，这一价格基本保持一致。
然而，消费者是否会接受宝马这一轮降价呢？答案可能并不乐观。消费市场历来有“买涨不买跌”的心理，7月份宝马宣布涨价后确实迎来了一波销量上涨，但这其实是提前释放了持币待购人群的购买需求。这部分消费者购买完成后，剩下的消费者对购车需求并不迫切，加上如今宝马再度降价，大部分消费者都担心买贵了，因此都在期待下一步的价格走势。在这种情况下，宝马短期内的销量有可能出现大幅下滑。
对于宝马而言，要想在竞争激烈的中国市场同时实现销量和利润的增长，需要从产品、宣传等多个方面入手。在燃油车时代，宝马等传统车企掌握了大量话语权，能够将自己的观念灌输给消费者；但在电动化时代，新势力车企掌握了话语权，用“沙发、彩电、冰箱”等重新定义了汽车，并获得了消费者的认可。宝马要么跟随这一趋势，要么尝试颠覆。
因此，当前汽车市场的竞争归根到底是车企话语权的争夺。谁能够让消费者更加认可自己的理念，谁就能获得更多销量。从目前的情况来看，宝马等传统车企并未能夺回话语权，反而是在跟随新势力的理念造车。例如，新的5系和7系也同样配备了后排大屏。在这种情况下，参与价格战也许是宝马保持市场份额的唯一机会。
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