【ITBEAR】9月24日消息，星巴克中国今日宣布了一项重要的领导层调整，自9月30日起，刘文娟将从星巴克中国联席首席执行官的职位晋升为首席执行官，而王静瑛将继续担任星巴克中国董事长一职。
值得注意的是，星巴克本月早些时候刚进行了全球CEO的更迭，9月9日，布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）接替纳思瀚（Laxman Narasimhan）成为星巴克的新任董事长兼首席执行官，而后者上任时间仅一年多。这一系列高层变动反映了咖啡市场竞争的加剧，星巴克正面临着前所未有的挑战。
据ITBEAR了解，刘文娟在星巴克已经工作了12年，曾担任首席运营官、数字创新副总裁以及星巴克中国联席首席执行官等多个重要职位。她表示：“我非常荣幸能带领星巴克中国进入这个充满机遇的新阶段。过去一年，我们的创新能力和运营水平都有了显著提升，品牌影响力一流，员工敬业率也达到了历史新高。我期待与6万名员工共同努力，扩大我们的竞争优势，与中国顾客建立更深的情感联系。”
星巴克表示，这一决定是经过深思熟虑的结果，未来刘文娟将负责领导星巴克在中国市场的业务，专注于推动中国市场的持续增长。
星巴克全球CEO布莱恩·尼科尔对刘文娟的评价非常高，他表示：“Molly（刘文娟）是一位备受尊敬的领导者，在中国这个快速发展的市场中，她有着推动创新和实现卓越运营的出色记录。我期待与她合作，共同提升中国市场的星巴克体验，打造我们面向未来的业务。”
当前，中国咖啡市场的竞争异常激烈，瑞幸、库迪等咖啡品牌持续进行9.9元一杯咖啡的“价格战”，星巴克中国也在不同平台上投放了1杯19.9元、2杯39.9元的团购优惠券。
从财务表现来看，星巴克7月30日公布的2024财年第三季度（截至6月30日）经营情况显示，星巴克中国收入为7.34亿美元（约合人民币53亿元），同比下跌10.71%。截至6月30日，星巴克中国共有7306家门店。
星巴克中国此次换帅正值星巴克开启新一轮变革之际。8月13日，尼科尔被任命为星巴克全球CEO。他在9月11日发出的首封公开信中承诺，将让星巴克回归初心，重新明确其作为社区咖啡馆的定位，并致力于提升门店体验。
面对行业竞争格局的深刻变化，刘文娟此前在星巴克发布2024财年第三季度财报后表示：“尽管同店销售等数据短期内受到一定影响，但星巴克中国的重点是稳健增长。我们当前关注的是净收入、门店交易量、利润率等关键业务数据的环比持续增长。”
她进一步补充道：“在促销活动频繁的竞争环境中，我们保持高度克制，避免陷入价格战。我们采取了有针对性的精准定价策略，以创造新的销售增量并培养顾客的消费习惯，这与我们的高端定位是一致的。”
星巴克中国正在寻求一种与众不同的增长模式，这需要进行主动的战略性选择。刘文娟指出，星巴克中国将通过对高端产品和体验的持续创新、有节奏的门店拓展规划以及持续投资于员工来实现这一目标。
星巴克中国此次高层变动或许与其面临的挑战密切相关。今年7月发布的财报显示，星巴克中国营收同比下滑一成，与瑞幸咖啡的差距进一步拉大；同店销售额也以两位数幅度下跌14%。
星巴克全球前CEO纳思瀚在分析师会议上坦承，中国是星巴克面临的“最显著国际挑战之一”。他表示，过去一年消费者支出更加谨慎，同时中国市场的同行们进行了史无前例的门店扩张和价格战，这对市场环境造成了显著且永久的改变。
基于市场环境的剧烈改变，星巴克计划启动入华25年后的“二次创业”。或许，星巴克中国此次高层变动正是这次“二次创业”的开端。
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