【ITBEAR】9月24日消息，近期，围绕网红主播“三只羊”的一系列争议事件不断发酵，这家在短视频时代迅速崛起的企业正面临舆论的严格审视。然而，本文无意继续追踪这一事件的具体细节，而是将焦点转向其背后的平台——抖音，探讨“三只羊事件”究竟是个别主播的偶然失误，还是平台机制下的必然产物。
抖音电商作为近年来的现象级产品，其崛起离不开特殊时期商家去库存的需求，以及短视频带来的巨大流量。然而，随着市场的深入分析，我们发现抖音电商的成功背后隐藏着一些问题。同属短视频赛道，抖音的货币化率（商家在平台销售商品所付出的成本）显著高于快手和拼多多，甚至老牌电商平台淘宝天猫的货币化率也相对较低。这意味着，商家在抖音上的销售成本是最高的。
据ITBEAR了解，抖音的流量分配机制主要遵循“价高者得”和“赛马机制”。商家若想持续获得流量，就必须投入不菲的投流成本，这已经成为公开的秘密。同时，平台也会通过控制头部机构的免费流量比例，让头部主播保持竞争关系，投流成为巩固流量地位的必要手段。这种机制导致抖音电商的货币化率居高不下，对品牌商家构成了一定的门槛。
面对高货币化率带来的挑战，头部主播开始转向“白牌”商品或自营类商品，以降低投流成本。然而，这一趋势可能让一些品牌商家望而却步，头部主播的BD压力也因此增加。抖音虽然鼓励品牌商以“店播”形式亲自上场，并试图通过货架电商实现平台的长尾效应，但网红主播仍然是抖音电商的重点。店播和货架电商的成功关键在于打破平台原有的流量分配机制，从“金钱驱动”转向“商品驱动”，这需要对抖音进行更深层次的改造。
近期，抖音电商总裁魏雯雯披露了过去一年抖音电商GMV（成交额）的同比增长情况，显示出抖音电商正在告别高速增长阶段，进入发展的新周期。同时，平台也从多个方面开始了变革，如重新强化以GMV为驱动，以及推出新的“CORE经营方法论”等。然而，这些变革似乎并未能从根本上改变抖音电商的流量分配机制，网红主播仍然主宰着抖音电商的格局。
抖音电商需要摒弃此前引以为傲的商业模型，改变经营策略，降低平台准入门槛，重塑品牌形象。这意味着抖音需要牺牲短期利益，告别舒适区，以实现更长远的发展。对于“三只羊”一系列风波的警醒，不仅仅是对小杨哥个人的提醒，更是对抖音整个平台的深刻反思。
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