【ITBEAR】9月24日消息，美妆行业的竞争愈发激烈，效率成为了各大品牌竞相追逐的关键指标。近期，欧莱雅集团旗下日本护肤品牌TAKAMI宣布关闭其天猫海外旗舰店，这一动作引发了业界广泛关注。此前，欧莱雅集团旗下的平价彩妆品牌NYX Professional Makeup也采取了类似的关店举措。欧莱雅中国方面对此表示，闭店是由于品牌战略调整所致。
与NYX的情况略有不同，欧莱雅中国对时代财经回应称，关闭TAKAMI天猫海外旗舰店仅为正常的渠道调整，并不涉及战略层面的变动。消费者仍然可以通过天猫、抖音的官方旗舰店以及线下专柜等官方渠道购买到TAKAMI的产品。
据ITBEAR了解，美妆品牌通常会依据销售额、转化率、顾客留存率、顾客获取成本等关键指标来衡量电商渠道的效率。珂贝妍品牌联合创始人陈凯强指出，品牌在电商渠道的调整可能与其渠道表现未达到预期有关。随着电商平台流量成本的增加和竞争的加剧，欧莱雅中国正在寻求更高效的渠道组合，以提升整体的营销和运营效率。
2024年上半年，消费市场整体表现低于预期，让欧莱雅这一美妆巨头在中国市场也面临增长挑战。财报数据显示，包含中国市场的欧莱雅北亚市场销售额在2024财年上半年同比下降了1.7%，合并下降3.1%。TAKAMI作为欧莱雅集团针对亚洲市场高端护肤领域的重要品牌，其渠道调整被视为欧莱雅电商渠道变革的重要信号。
TAKAMI由日本皮肤科医生Hiroshi Takami在1999年创立，2021年被欧莱雅集团收购。次年，TAKAMI通过电商渠道正式进入中国市场，并在同年年底在杭州和成都的SKP、银泰等高端商场实现了三店同开。然而，对比高调入华时期，TAKAMI如今的发展后劲稍显不足。目前，TAKAMI在中国大陆开出13家门店和专柜，但开店速度已经明显放缓。在线上渠道方面，TAKAMI虽然很快入驻了天猫、抖音、京东等电商平台，但在中国电商平台大促榜单上鲜少露面。
美妆行业资深从业者沈星对时代财经表示，TAKAMI的定位和打法都决定了它不是一个能迅速出成绩的品牌。这类品牌的准备周期需要更长，因此相比初期的扩张，欧莱雅中国现阶段更关注品牌健康度，渠道策略也愈发谨慎。
对于为何先关闭海外旗舰店，一名资深美妆电商运营人士向时代财经透露，天猫品牌海外旗舰店的运营模式区别于天猫品牌旗舰店和天猫国际自营店。在实际操作过程中，品牌海外旗舰店促销审批机制更加繁琐，且由于发货仓在海外或是保税仓，物流效率也更低。对于体量规模不大的品牌来说，天猫品牌海外旗舰店运营难度更大，回报率不高。因此，砍掉海外旗舰店的渠道可以集中运营资源于天猫品牌旗舰店，提升运营效率，进一步促进销售增长。
值得注意的是，欧莱雅中国并未停止在电商渠道的探索。在“3S”模型下，电商渠道承担着市场的增长重担。欧莱雅中国曾披露，2023财年电商业务已经占据全年销售额的62%。除了调整天猫渠道的运营外，欧莱雅中国还在加大对抖音渠道的投入。巴黎欧莱雅、美宝莲等品牌是欧莱雅中国最早在抖音渠道尝到甜头的品牌。高增长的故事吸引着欧莱雅中国的持续加码，旗下多个品牌均在抖音开设了官方旗舰店。
为了匹配前端一系列运营投资加码，欧莱雅中国电商部门的组织架构也在发生变化。2023年上半年，欧莱雅电商运营公司将原本独立的天猫、京东、官网和小程序业务部门整合为一个部门，并独立设立抖音运营部门。在上述两大部门之下，舍弃了原有的护肤、彩妆的品类分组，直接以品牌为单位组建运营团队。除此之外，部分效率不高的边缘业务被逐步叫停。
沈星指出，相比中国本土品牌，欧莱雅中国旗下品牌入局抖音较晚。但抖音渠道前期打法不成熟时，上美和珀莱雅等国货品牌用了几年的时间才跑通模式。规则跑通之后，流量成本被“砸钱”的国际品牌抬升，许多品牌就玩不起了，欧莱雅中国更容易抢夺渠道份额。然而，陈凯强认为，在电商流量红利见顶、成本持续走高的背景下，欧莱雅中国能否拿到预期的增量市场份额，仍取决于其在产品创新、营销策略、顾客服务等方面的综合运营表现。
