【ITBEAR】9月26日消息，在美妆市场竞争愈发激烈的背景下，效率成为了行业参与者们最为重视的指标。近期，欧莱雅集团旗下的日本护肤品牌TAKAMI宣布关闭其天猫海外旗舰店，这一动作引发了业界的广泛关注。此前，欧莱雅集团旗下的平价彩妆品牌NYX Professional Makeup也采取了类似的关店举措。对于这一系列的关店行为，欧莱雅中国方面表示，这是由于品牌战略的调整。
然而，对于TAKAMI的关店，欧莱雅中国给出了不同的解释。他们表示，关闭TAKAMI天猫海外旗舰店是正常的渠道调整，并不涉及战略层面的变动。消费者仍然可以通过天猫、抖音的官方旗舰店以及线下专柜等官方渠道购买到TAKAMI的产品。
据ITBEAR了解，美妆品牌通常会通过一系列关键指标，如销售额、转化率、顾客留存率以及顾客获取成本等，来衡量电商渠道的效率。珂贝妍品牌联合创始人陈凯强指出，品牌在电商渠道的调整可能与其渠道表现未达到预期有关。随着电商平台的流量成本增加和竞争加剧，欧莱雅中国正在寻求更高效的渠道组合，以提高整体的营销和运营效率。
在今年4月的2024财年战略发布会上，欧莱雅中国发布了“3S”模型，即更快速度（Speed）、更大规模（Scale）和更强优势（Superiority）。然而，2024年上半年消费市场整体表现低于预期，使得欧莱雅中国在市场增长方面也面临挑战。财报数据显示，包含中国市场的欧莱雅北亚市场销售额在2024财年上半年同比下降了1.7%，合并下降3.1%。
TAKAMI作为欧莱雅集团针对亚洲市场高端护肤领域的重要品牌，其渠道调整被视为欧莱雅电商渠道变革的重要信号。TAKAMI由日本皮肤科医生Hiroshi Takami在1999年创立，2021年被欧莱雅集团收购。次年，TAKAMI通过电商渠道正式进入中国市场，并在同年年底在杭州和成都的高端商场实现了三店同开。
尽管TAKAMI在中国市场初期受到了欧莱雅中国的高度期望，但目前其发展后劲稍显不足。目前，TAKAMI在中国大陆开出13家门店和专柜，但开店速度已经明显放缓。在线上渠道方面，尽管TAKAMI很快入驻了天猫、抖音、京东等电商平台，但在中国电商平台的大促榜单上鲜少见其身影。
对于TAKAMI先“砍掉”海外旗舰店的原因，一名资深美妆电商运营人士透露，天猫品牌海外旗舰店的运营模式与天猫品牌旗舰店和天猫国际自营店有所不同。由于发货仓在海外或是保税仓，物流效率更低，且促销审批机制更加繁琐。对于体量规模不大的品牌来说，天猫品牌海外旗舰店的运营难度更大，回报率不高。
除了调整天猫渠道的运营，欧莱雅中国也在加大对抖音渠道的投入。巴黎欧莱雅、美宝莲等品牌是欧莱雅中国最早在抖音渠道尝到甜头的品牌。据解数咨询数据，2022年7月30日至8月29日，仅“巴黎欧莱雅”抖音账号就累计开播了31场，发布新视频27条，累计销售额高达3471.6万。高增长的故事吸引着欧莱雅中国的持续加码，旗下多个品牌均在抖音开设了官方旗舰店。
为了匹配前端一系列运营投资加码，欧莱雅中国电商部门的组织架构也在发生变化。2023年上半年，欧莱雅电商运营公司将原本独立的天猫、京东、官网和小程序业务部门整合为一个部门，并独立设立抖音运营部门。在这一系列变动之下，部分效率不高的边缘业务被逐步叫停。
美妆行业资深从业者沈星表示，相比中国本土品牌，欧莱雅中国旗下品牌入局抖音较晚。但随着抖音渠道前期打法的成熟和流量成本的上升，欧莱雅中国更容易抢夺渠道份额。美妆行业正走向存量市场的竞争，平台之间的博弈也愈发激烈。
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