浙江省市场监管局近日发布《浙江省网络直播营销行为规范指引》，对网络直播行业进行了全面规范。该《指引》不仅列明了经营者需遵守的合规要求，更首次针对“AI数字人”直播问题提出明确规范。
在治理虚假宣传方面，《指引》严厉打击虚假引流广告、混淆形式宣传，以及利用“假专家”“假人设”“假事件”进行误导营销。同时，对功效过度宣称、优惠活动弄虚作假等行为也提出了具体的整治措施。
针对网络直播中频现的数据造假问题，《指引》要求经营者确保各类数据真实，严禁鉴定检测造假，制造虚假紧迫感等手段欺骗消费者。对于虚假代言行为也进行了明确规范。
进入AI时代，直播营销面临新的挑战。《指引》特别指出，使用AI数字人进行直播时，必须在显著位置进行持续标识，与自然人名义或形象做出明显区分，并严禁采用技术手段隐匿或篡改AI数字人标识，以防止技术滥用。
在保护消费者权益方面，《指引》进一步规定，经营者不得通过误导性短视频诱导消费者进入直播间，且未经授权不得使用他人声音或肖像制作广告，从而确保消费者的知情权和选择权。
此次《浙江省网络直播营销行为规范指引》的发布，无疑为网络直播市场注入了一剂强心针，有助于提升市场透明度，增强消费者信任，并切实保障消费者合法权益。
