【ITBEAR】9月29日消息，在当下，“穷鬼”消费成为了一种新潮流，而年轻人在颈椎、腰椎类产品上的消费意愿却显著增强。近期，BKT护腰坐垫在抖音平台上销量飙升，特别是在今年7-8月，其销售额突破了1亿元大关。相比之下，颈椎按摩市场的两大巨头倍轻松和SKG，尽管已上市并拥有一定市场份额，但上半年销量也不过6亿元。
BKT的成功并非偶然。通过与近两千名达人合作带货，频繁出现在东方甄选、交个朋友、与辉同行等多位头部主播的直播间，BKT迅速打开了市场。然而，令人惊讶的是，这家成立仅三年半的企业，2023年年度报告显示，其缴纳社保的员工仅有24人。
不仅新品牌如BKT在崛起，昔日的电视购物明星产品背背佳也在今年迎来了新的销售高峰，90天内销量破亿。有趣的是，购买主力依然是80后、90后。背背佳曾面向青少年市场，主打预防驼背、矫正坐姿，如今则转变策略，瞄准了打工人群体，成为他们矫正坐姿、护腰的新宠。
疫情后，年轻人的养生意识觉醒，他们开始愿意为新的健康产品买单。BKT护腰坐垫便是其中的代表。苗雨是一位办公室久坐族，因颈椎、腰椎问题已花费数万元。在尝试过多种方法后，她也跟风购买了BKT护腰坐垫。
许多用户表示，他们是在看到铺天盖地的营销宣传后下单购买的。在直播间里，主播将产品功能讲得天花乱坠，不仅适用于上班、开车等多种场景，甚至夸张地介绍可以带着这款护腰坐垫环游世界。相比动辄万元的人体工学办公椅，BKT护腰坐垫仅需168元，因此被网友称为“穷人版”人体工学椅。
BKT的高销量离不开其砸钱营销的策略。与完美日记等品牌的爆款公式类似，BKT将营销主阵地放在抖音，与众多明星达人合作进行推广，店播直播间贡献了主要销量。数据显示，BKT护腰坐垫81.7%的销量来自于直播，97.16%来自于品牌自营号。
然而，短暂的风光过后，BKT很快遭遇了市场的“围剿”。今年6-8月，众多模仿者涌现，他们通过相同的直播间设计、主播话术和产品外观，卖出了更低的价格。一些直播间甚至打着“源头工厂、拒绝被割”的口号，开始蚕食BKT的市场份额。
与此同时，BKT的官方直播间里频繁有用户对价格产生质疑。直播间里不断上演着一场又一场复制BKT的场景，且销量不断攀升。这几乎是所有按摩仪品牌都曾遇到的问题：黑科技概念和营销带来了短期的销量爆发，但长久的考验依旧是技术创新。
BKT的卖点在于其人体工学设计和材质。然而，这一领域显然更容易被模仿。更低的入局门槛之下，一众工厂开始扩充生产护腰坐垫生产线。一些工厂负责人表示，他们的产品出厂价仅为32元，材质和设计与BKT一致，甚至可以达到日销千单。
从筋膜枪、颈部按摩仪到护腰坐垫，层出不穷的网红产品都盯上了打工人的健康焦虑。然而，产品的实际效果却很难解决他们的困扰。在各大社交平台上，关于这些产品的避雷、智商税、虚假宣传的吐槽声不断。一些用户表示，这些产品无功无过、可有可无，最终选择了退货。
整体来看，年轻人对健康类产品的需求与日俱增，但各种网红产品高销量神话背后却总是“新瓶装旧酒”，难有新意。而且，在一部分用户看来，这些产品正通过短视频、直播间等渠道贩卖焦虑。他们营造出一种购买的紧迫感，让消费者觉得如果不立即购买就会错过改善体态的机会。
