【ITBEAR】9月30日消息，国际服饰巨头H&M，在经历线下门店规模收缩后，正积极开辟线上电商新路径，以期在中国市场稳住脚跟。
近日，H&M发布了2024财年前三季度（2024年1月1日至8月31日）的财报，并正式宣布入驻电商平台拼多多与抖音，开设官方旗舰店，进入试营业阶段。这一举措标志着H&M在中国市场的全渠道战略进一步深化。
实际上，H&M并非首次尝试国内电商平台。去年9月，其已率先入驻京东，开设官方旗舰店，探索电商领域的可能性。
对于此次选择拼多多和抖音两大平台，H&M方面表示，这是为了给中国消费者提供更加无缝衔接的全渠道购物体验，同时也是其全渠道战略的重要组成部分，旨在进一步扩大在中国市场的零售业务版图。
作为早期进入中国市场的国际快时尚品牌，H&M过去在国内的线上运营主要依赖于官方网站、APP、小程序等自营电商模式。然而，近两年H&M频繁“牵手”电商平台，显然是其为了抢占市场份额，稳住中国市场“基本盘”的新策略。
然而，H&M在电商平台的试水并未引发巨大反响。以其在抖音的官方账号“H&M官方账号”为例，首场直播的数据表现平平，场观人次和新增粉丝数量有限，且人均停留时间较短，暂未有GMV统计数据公布。
在拼多多平台，H&M的官方旗舰店已上架多个品类的产品，但拼单数量和粉丝数相对有限。不过，从细分品类和价格带来看，H&M在各大电商平台的SKU和价格并无显著差异，但在电商平台上的商品价格普遍低于其官方网站和APP。
时尚行业独立分析师唐小唐认为，H&M选择进入抖音与拼多多，与电商平台的发展现状密切相关。随着传统电商平台的发展步入瓶颈，品牌商家正在向抖音、拼多多等社交电商平台转移。
为了加强电商平台的建设，H&M也开始积极招聘相关人才，包括数字商品营销专员和数字视觉专员等，显示出其对电商平台发展的重视。
除了线上电商，线下门店也是H&M在中国市场的重要布局。自2007年进入中国市场以来，H&M曾经历高速增长阶段，但近年来却逐渐放缓开店速度，甚至经历了一轮“关店潮”。截至2023年末，H&M在中国市场的门店数量已缩减至300家。
对于门店数量的锐减，H&M方面表示这是正常的门店调整，并透露未来将在中国开出新店，同时关闭表现不佳的店铺。H&M还计划对部分线下门店进行重装焕新，以升级消费者体验。
尽管面临诸多挑战，但中国仍然是H&M重要的海外市场。为了重新赢得国内消费者的青睐，H&M也在通过联名合作和加深品牌在中国的本土化来提升其时尚影响力。例如，H&M设立了中国设计中心，并与上海时装周展开深度合作，推出全新中国设计师合作系列。
