【ITBEAR】9月30日消息，近年来，中国品牌在线上出海时普遍首选“买量”策略，这一策略曾为它们带来了快速增长的机遇。然而，随着红利期的逐渐消退，品牌商们面临着新的挑战，迫使他们在渠道和发展策略上探索新的路径。
据亚马逊提供的数据，过去一年中，上线国际站点的中国卖家数量同比激增了45%。浙商证券的分析预测也显示，2024年中国跨境电商独立站的市场规模有望突破3.4万亿元人民币，占据整个跨境电商B2C市场份额的35%。这表明，尽管竞争愈发激烈，但中国品牌在跨境电商领域的布局仍在持续扩大。
以往，出海企业主要集中在服装、美妆和3C电子等领域。然而，近两年的趋势显示，出海品类正在变得更加丰富多样，如户外用品、储能设备、智能家居以及穿戴设备等。尽管这些新兴品类的规模尚小，但它们在各自垂直赛道上积累深厚，展现出强劲的增长潜力。
除了品类的扩张，品牌出海的渠道也在不断拓展。除了传统的跨境电商和独立站，越来越多的品牌开始将目光投向TikTok Shop。字节跳动正大力投入海外业务，TikTok的全球月活用户已达到10亿，覆盖150多个国家和地区，这为品牌出海提供了新的机遇。
飞书深诺副总裁、飞书逸途负责人张娅雪指出，早在2018年，就有不少非头部企业以独立站的形式尝试出海。然而，这些企业在海外市场业务拓展方面的经验相对较少，因此需要中间商提供更完整的服务。飞书逸途正是基于这部分企业的需求，研发了SaaS工具，并逐步深入到更前置的环节中去。
随着TikTok Shop的崛起，市场竞争不断加剧，这对服务商提出了更高的要求。张娅雪表示，以往货架电商的链路相对较短，只需做好站内运营即可。然而，TikTok Shop除了店铺运营外，还需要各种各样的能力建设。
依托TikTok的天然流量池，TikTok Shop的引流和卖货方式更加多样化。商家开始尝试短视频带货、直播带货等新型销售模式，并经常与网红合作。然而，不同网红对视频带货的接受度并不相同。许多海外头部网红虽然愿意与品牌合作拍摄视频，但并不愿意通过视频进行销售或从销量中获取分成。相反，许多腰部或尾部达人却取得了不错的带货成果。当前面临的挑战在于，如何高效复制这些成功案例，对于品牌、服务商和平台来说，尚未找到确定的答案。
不同地区对直播带货的接受度也存在差异。尽管内容电商在国内已经十分成熟，但在海外市场仍处于萌芽期，生态差异显著。东南亚市场的直播带货相对顺畅，越南、泰国和印度尼西亚的头部直播带货主播在单场直播中实现了超百万美元的销售额。然而，这部分市场的规模天花板相对较低。
在文化根基完全不同的北美市场，品牌在做TikTok Shop时面临的挑战更为严峻。他们很难找到大量红人，更不用说愿意长时间直播的主播。大部分带货由达人通过短视频完成，并且集中在中腰部网红。张娅雪认为，这与TikTok商业化及生态建设的节奏有很大关系。在全新的海外市场，还存在基础设施建设、政策合规和消费者心智等多种问题。“能够在TikTok Shop上做得很好的企业，现在看起来还比较少。但反过来看，这对品牌来说也是很大的机会，可以成为突破的增长点。”
以一家灯具品牌为例，该公司在入驻亚马逊多年后，在TikTok上找到了新的增长空间。这得益于公司本身较强的商品资源以及愿意在TikTok Shop进行尝试的决心。飞书逸途为其配备了专门的运营、达人和直播相关的团队，在三个月内实现了较大增长。目前，该品牌在TikTok上的销量已经超过其在亚马逊一整年的成绩。这一成果不仅得益于渠道红利，也取决于公司本身的投入和产品的特殊性。灯具品牌在货架电商上并不能得到更直观的展示，而达人带货及动态展示让商家更容易完成品牌形象的宣传，也有助于提升产品销量。
