【ITBEAR】在中国汽车市场，宝马近期因其价格策略的调整而备受关注。与特斯拉在价格调整上的自如相比，宝马显得稍显拘谨。据媒体报道，为应对销量下滑，宝马正重新启动价格战，下调旗下车型售价，以期达成2024年的销量目标。
特别是宝马的旗舰纯电车型i7，在国内多地4S店的降价幅度高达38%，最高下调达55.5万元，裸车价格降至66.33万元。此前，宝马曾在7月份退出价格战，多款车型价格上调，其中就包括大幅降价的宝马i7。
针对“重返价格战”的传闻，宝马中国回应称，2024年中国汽车市场竞争加剧，但宝马近期未对建议零售价做任何调整。授权经销商可根据市场情况自主决定零售价格，最终成交价受具体交易情况影响。这一回应既否认了官方降价，又赋予了经销商一定的降价权限。
为何业内对宝马的价格策略如此关注？这主要源于新能源汽车市场渗透率的不断上升。早期，受新能源汽车影响较大的主要为中低端合资车企。然而，现如今，新能源汽车已快速向高端市场渗透，对以BBA为主的高端豪华汽车品牌构成了威胁。
以宝马为例，今年上半年，其全球市场销量同比增长2.3%，但在中国市场却同比下滑4.2%。面对此颓势，宝马不得不降低整车产品价格以保住销量。然而，价格上涨后，宝马在中国市场面临了更严重的销量下滑。
宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高翔曾表示，目前的价格战对汽车厂家、消费者和经销商来说都是不健康、不可持续的。实际上，价格战并未给宝马带来实质性的销量增长，反而导致门店亏损严重。
更值得注意的是，宝马降价在一定程度上“造福”了友商。当宝马试图涨价时，其他品牌如奔驰和奥迪并未跟进，反而趁机占据了更多的市场份额。数据显示，今年8月，奔驰和奥迪的中国销量均有所增长，而宝马的销量却大幅下滑。
与此同时，国内定位高端的新能源汽车品牌也在疯狂抢占高端汽车市场空间。8月中国新能源车销量和渗透率均创历史新高。理想汽车便是其中表现突出的一个，其在豪华品牌领域内首次超越了奔驰、宝马和奥迪。
面对如此市场形势，宝马在9月底表示允许经销商根据市场情况自主决定零售价格。这或许是因为“金九银十”是车市最为繁荣的日子，也是车企完成全年销量目标的重要时期。在销量压力和新车密集上市的背景下，宝马的价格策略显得更为灵活。
总的来说，宝马的价格策略在销量和品牌价值之间徘徊。向左走，品牌价值受损；向右走，销量令人忧心。在价格战“用户教育”下的消费者观望情绪特别浓重，宝马如何在其中找到平衡将是其面临的挑战。
