【ITBEAR】橘宜集团在2024年显然将品牌营销放在了战略的核心位置。10月9日，橘朵正式宣布演员刘浩存为其品牌全球代言人，此前不久，集团旗下头皮护理品牌馥绿德雅和彩妆品牌酵色也分别宣布了赵丽颖和虞书欣作为其代言人。这些代言人均具有较高的粉丝基础和广泛的影响力，这也意味着橘宜集团需要为此投入不菲的资金。随着零售额迈入30亿元大关，橘宜集团开始有能力与国内一流的国货美妆品牌同台竞技，但其平价和流量营销的核心策略在这场竞争中能否奏效，仍有待观察。
橘宜集团一年内三次宣布新的代言人，显示出其对品牌营销力度的加大。刘浩存，作为“谋女郎”，曾出演多部知名电影，并已成为多个品牌的代言人。与此同时，橘宜集团旗下的其他品牌，如酵色和馥绿德雅，也分别选择了虞书欣和赵丽颖作为代言人，这两位同样拥有庞大的粉丝基础和广泛的影响力。
选择高热度的代言人意味着橘宜集团需要投入大量的营销资金。据报道，刘浩存、赵丽颖和虞书欣的代言费用均不菲，这对于橘宜集团来说无疑是一笔不小的开销。然而，美妆资深评论人白云虎指出，频繁官宣代言人既是橘宜集团加大品牌投入的表现，也是其尝试找到能被目标用户认同的“形象”。
橘朵，作为橘宜集团的核心品牌，自2017年推出以来，已在国产彩妆品牌中占据一席之地。尽管起初与花西子、完美日记等品牌相比存在一定的差距，但近年来橘朵逐渐崭露头角，2023年零售额超过30亿元，与完美日记母公司逸仙电商的营销额相近。橘宜集团也开始寻求品牌形象的转型，从少女彩妆向国民彩妆拓展，目标成为“彩妆界的优衣库”。
盘古智库研究院高级研究员江瀚认为，橘朵在市场上的表现相对亮眼，橘宜集团的体量在中国美妆市场已处于领先地位。通过官宣不同的代言人和发展高端线产品，橘宜集团在整个国产美妆市场拥有一定的竞争优势。然而，白云虎指出，橘宜集团在彩妆类目市场应属于第二梯队中的头部位置，与花西子、彩棠等品牌相比，并没有明显的“独特竞争力”，短期内流量和价格竞争仍然是其核心策略。
橘宜集团目前旗下拥有橘朵和酵色两个彩妆品牌，均定位为平价品牌。尽管在消费者心中，橘朵有着“便宜好用”的根深蒂固的印象，但橘宜集团显然有意改变这一平价定位，向中高端市场转型。与法国皮尔法伯集团旗下高端头皮护理品牌馥绿德雅的合作就是其转型的一步。然而，白云虎认为，美妆品牌高端化在中国市场仍然面临挑战，需要品牌价值、用户认知的时间积累。
