【ITBEAR】近年来，美团一直被视为组织架构最为稳固的互联网巨头之一。然而，进入2024年后，这一印象已逐渐淡化。自2月份起，美团已进行了多次组织架构调整，最近一次是在9月27日，宣布成立“核心本地商业/酒店旅行”和“核心本地商业/医药健康事业部”。
美团频繁调整的背后，是本地生活市场竞争的加剧。尽管之前成功抵御了抖音的冲击，但美团仍需构建更持久的竞争优势。消费趋势和市场环境的变化，也给美团带来了新的增长挑战。
在2024餐饮产业大会上，美团核心本地商业CEO王莆中坦言，美团已到达“最大的拐点”，增量空间有限，新用户增长几乎停滞。他描述当前的餐饮业如同一条流速减缓的大河，餐饮企业需自行发力划船。
美团的交易用户数和商家数量自2022年起已基本饱和，此后未再公布这两项数据。美团面临的主要压力来自三线及以下城市，这些地区的竞争态势存在更多不确定性，美团的竞争优势并不像在一二线城市那样明显。
界面新闻曾报道，美团内部人士透露，调研发现三线及以下城市的商家对抖音的感知度甚至超过了美团，一些商家甚至质疑已入驻抖音后是否还需入驻美团。
美团的核心本地商业营收表现虽随消费复苏有所好转，但压力也逐渐显现。2024年二季度，美团核心本地商业的收入增速创下新低，为18.5%，远低于2023年同期的25%左右。外卖业务面临的增长压力尤为突出，因为核心本地商业的增速主要得益于到店酒旅和美团闪购业务的贡献。
美团外卖的挑战不仅来自市场竞争，更源于整体消费趋势的变化。国家统计局数据显示，今年1-8月，全国餐饮收入同比增长6.6%，较去年同期的20.5%大幅放缓。在此背景下，美团的餐饮同店收入、高线城市餐饮收入、客单价均出现下滑。
美团需要更多依靠挖掘存量价值来突破瓶颈。王莆中指出，当前的餐饮消费趋势是从量价齐飞转变为以价换量。尽管到店及酒旅业务表现出复苏态势，但也存在隐忧，如到店业务的客单价下滑。
面对挑战，美团的关键应对策略是低价和下沉市场。美团外卖正在扩大“拼好饭”的覆盖范围，并加大在低线城市的布局。今年二季度，美团外卖调整了经营目标，从追求GMV转向提升订单量，以稳住外卖大盘。
在到店业务上，美团已无法忽视抖音的竞争。据雷峰网报道，抖音在到店团购方面已拿下30%的市场份额，与美团形成七三开的竞争格局。美团的竞争策略是在2025年以前保持与抖音2:1的市场比例。
下沉市场将成为本地生活到店赛道竞争的核心变量。QuestMobile数据显示，今年3月，下沉市场对本地生活领域净增量的贡献率为53%。美团、抖音、快手等都在加大在下沉市场的布局力度。
美团频繁的组织架构调整，也是为了培养系统化的低价和下沉能力。美团希望利用在到家业务上的优势来带动到店业务，通过同一批BD与商户谈判，在到店业务上获得更大话语权。
尽管美团整体上抵御住了抖音的强势入局，但长远的竞争将更加复杂。美团需要更全面的御敌能力，更系统化的低价和下沉能力，以应对来自抖音、快手、小红书、视频号等多方面的竞争。
在下沉市场，美团和抖音的策略和优劣势各不相同。美团依然是搜索逻辑，但不具备流量优势；抖音则是内容逻辑，但面临下沉市场低转化率的挑战。
