【ITBEAR】随着双十一购物狂欢节的临近，电商平台的竞争愈发白热化。近日，京东在一场启动发布会上，以RAP形式讽刺了当前电商环境，其中不乏对抖音平台的隐晦指责，尤其针对美妆赛道的问题，这似乎与抖音今年双十一的策略不谋而合。
美妆一直是抖音的强势品类，但今年的双十一预热阶段，一些头部主播的表现却不尽如人意。例如，“美妆一哥”骆王宇在回归直播后，尽管提供了较大的折扣，但其观看人数和销售数据与前一年的双十一相比，均出现了大幅下滑。
与此同时，抖音平台上的其他头部主播，如小杨哥、东北雨姐等，也因产品质量问题而声誉受损。美妆品类的头部主播普遍遇到了增长困境，这不禁让人质疑，抖音美妆的增长是否已经触顶？
抖音美妆的崛起，曾一度创造了众多GMV神话，特别是白牌美妆。然而，现在这些白牌美妆的增长也显现出疲态。面玑时光、海洁娅等曾经耀眼的白牌美妆品牌，现在的销售额也大不如前。这背后，反映出的是抖音流量红利的消退，以及投流成本的上升。
直播电商的瓶颈期似乎已经到来。对于商家而言，投流的预算有限，一旦在双十一预热阶段投入过多，后续的增长动力可能会不足。这不仅体现在美妆品类，服装等其他品类也面临着同样的困境。例如，抖音服饰类目的“一姐”刘一一的直播销售额也出现了大幅缩水。
面对这一困境，商家们开始寻找新的增量。一些头部主播开始尝试线下业务，而电商平台也在布局货架电商。抖音电商虽然目前还未大举布局线下，但已经开始尝试货架电商模式，以弥补其供应链短板。
然而，对于抖音来说，供应链仍然是其难以逾越的高山。在大促期间，传统货架电商显然更具优势。它们拥有完善的供应链体系、物流和售后服务体系，这使得直播带货如虎添翼。
今年的双十一对于商家而言具有重要意义。随着消费市场的复苏和政策的刺激，双十一大促被视为“泼天的富贵”。然而，要接住这波富贵并不容易。商家需要精打细算，认真考虑营销策略和平台选择。在流量红利不再、成本优势不再的情况下，如何接住这波富贵成为商家们面临的共同挑战。
总的来说，双十一的电商大战已经拉开帷幕。在这场战役中，商家们需要保持理性、看清大趋势、提升主播专业素质、同时确保货盘品质有号召力。只有这样，才能在这场激烈的竞争中脱颖而出。
