【ITBEAR】近期,进口豪华车市场风波不断,多家知名经销商面临严峻挑战。宝马全球首家5S店北京星德宝因资金链断裂突然关门,引发广泛关注。与此同时,玛莎拉蒂宣布大幅下调全球交付量和批发销量目标,以应对在中国市场的困境。数据显示,9月进口汽车销量同比下降20%,环比下降27%,创年内单月最大下滑。
在销量压力下,经销商不得不重启以价换量策略,但这一做法对车辆保值率和品牌形象造成了不可逆的损害。面对这一困境,宝马、奔驰等豪华车品牌开始纷纷转向新能源汽车市场,试图寻找新的增长点。
除了宝马,奔驰和奥迪(BBA)也深陷舆论漩涡。奔驰旗下的迈巴赫因车辆问题被推上风口浪尖,而宝马和奔驰则因车辆召回风波备受质疑。这些问题不仅损害了消费者权益,也对品牌形象造成了严重影响。
销量腰斩和价格战让经销商头疼不已。宝马集团第三季度全球销量同比下滑13%,在中国市场的销量下滑幅度更是达到了29.8%。梅赛德斯-奔驰也表示,由于中国和欧洲的汽车销量大幅下滑,第三季度利润砍半。
保时捷和阿斯顿·马丁等豪华车品牌也面临类似困境。保时捷加强在中国的研发能力并降低车型售价,但销量提升效果有限。阿斯顿·马丁则下调了今年的批发销量目标,以应对在中国市场的困境。乘联分会数据显示,中国进口车进口量持续下滑,1-9月持续3年负增长。
面对销量下滑和库存积压的双重压力,豪华车品牌不得不继续走以价换量路线。然而,降价策略实际效果远未达到预期,反而对品牌资产造成了严重损害。业内人士指出,频繁促销是破坏品牌信任的最快方法之一。
在生产环节,传统进口豪华汽车也面临问题。宝马沈阳铁西工厂爆出减产消息,产线工人一个月仅工作半个月。这反映出在国产新能源汽车的冲击下,传统燃油车市场正逐渐被吞噬。
根据乘联分会统计数据,中国新能源汽车的零售销量占比持续上升。面对新赛道,豪华进口汽车品牌开始纷纷转向推广新能源汽车。然而,现实情况仍旧残酷,进口新能源汽车竞争力堪忧。在智能座舱、辅助驾驶等方面,进口新能源汽车往往不如价格更低的国产新能源汽车。
传统豪华车品牌如何与年轻消费者交流也是一大看点。在燃油车时代,BBA的品牌地位或能允许其在华市场继续傲慢下去。但在新能源汽车时代,Z世代消费者的高期望正在重新定义奢侈品牌。国内新能源厂商在营销、服务等方面卷得飞起,而传统进口汽车品牌在此方面显然做得还很不够。