【ITBEAR】近期，进口豪华车市场风波不断，多家知名品牌经销商面临严峻挑战。宝马全球首家5S店北京星德宝因资金链断裂突然关门，引发广泛关注。与此同时，玛莎拉蒂宣布大幅下调全球交付量和批发销量目标，以应对在中国市场的困境。数据显示，9月进口汽车量同比大幅下降20%，环比更是暴跌27%。
在销量压力下，经销商不得不重启以价换量策略，但这一做法对车辆保值率和品牌形象造成了不可逆的损害。面对困境，宝马、奔驰等品牌开始转向新能源汽车市场寻求突破。然而，国内新能源汽车市场已相对成熟，竞争异常激烈。
宝马经销商的问题并非个例，厦门中宝等也频传爆雷消息。同时，奔驰也深陷车辆召回风波，累计召回车辆达52.3万辆。宝马同样因刹车失灵问题召回约150万辆汽车。
销量腰斩和价格战让进口豪华车品牌深陷两难境地。最新数据显示，宝马集团第三季度全球销量同比下滑13%，中国市场下滑幅度更是高达29.8%。奔驰和保时捷等品牌也面临类似困境。
进口汽车市场销量的下滑导致库存数据高升。高端豪华及进口品牌库存系数环比上升14%，进口汽车处于深度去库存周期。面对这一局面，豪华车品牌纷纷将利润下调的“锅”甩给中国市场。
尽管降价策略在一定程度上刺激了销量，但实际效果远未达到预期。宝马在中国市场的总销量几乎减半，奥迪、奔驰的销量也同比下降了一成多。业内人士指出，降价和频繁促销是破坏品牌资产的最快方法之一。
在生产环节，传统进口豪华汽车也面临问题。宝马沈阳铁西工厂爆出减产消息，产线工人放假时间增多，部分合同工不再续签。这反映出燃油车市场被新能源汽车逐渐取代的趋势。
面对新能源汽车市场的快速崛起，豪华进口汽车品牌开始纷纷转向推广新能源汽车。然而，现实情况依旧残酷。奔驰和奥迪在新能源汽车市场的销量远不及国内头部品牌。
在新能源汽车时代，传统豪华车品牌如何与年轻消费者沟通成为一大看点。Z世代消费者的高期望正在重新定义奢侈品牌，情绪营销已成为车企营销的重要组成部分。而传统进口汽车品牌在此方面显然还有很大提升空间。
