【ITBEAR】近期，全球豪华汽车市场的风向似乎发生了显著变化，这一趋势在BBA（宝马、奔驰、奥迪）三大德系豪华品牌的最新财报中得到了直观体现。第三季度财报的发布，本应是展示业绩辉煌的舞台，却意外演变成了一场业绩下滑的“比惨大会”。三大车企的税后净利润同比跌幅均超过50%，业绩之惨淡，令人咋舌。
面对不尽如人意的财报，BBA纷纷寻找外部因素作为“替罪羊”。宝马将大规模召回归咎于供应商提供的集成制动系统问题；奥迪则指出，欧洲和中国市场的价格战以及为布鲁塞尔工厂关停准备的12亿欧元准备金是拖累业绩的主要原因；相比之下，奔驰的表态略显坦诚，承认其产品与市场需求的匹配度出现了问题。
然而，这些解释并未触及问题的核心。BBA在中国市场的表现疲软，才是导致其业绩大幅下滑的关键因素。自今年一季度起，BBA在中国市场的销量便持续下滑。宝马全球销量第三季度同比下滑13%，中国市场更是暴跌29.8%，远超全球平均水平。奔驰和奥迪同样未能幸免，分别在中国市场遭遇12.9%和19.63%的销量下滑。
宝马在中国市场的表现尤为惨淡，这与其在价格战中的策略摇摆密不可分。起初，为了应对销量下滑，宝马选择加入价格战，主力车型价格大幅下调。然而，这一举措并未取得预期效果，销量虽有所稳定，但利润却大幅下滑。消费者对于宝马此前的价格水分有了更清晰的认识，对其品牌形象造成了一定影响。
更令BBA担忧的是，品牌溢价能力的持续下滑。过去，BBA车型价格坚挺，甚至需要加价提车，如今降价10万已成为常态。品牌力的消解，无疑动摇了BBA的市场根基。与此同时，中国消费者对于高端汽车的需求并未减少，只是逐渐转向了中国高端品牌。
随着电气化和信息化时代的到来，中国自主汽车品牌在新兴技术的研发和应用上取得了显著进展，成功实现了从追赶者到领跑者的角色转变。新能源汽车市场的快速发展，进一步推动了中国汽车品牌市场份额的提升。10月份，我国新能源汽车渗透率超过50%，自主品牌国内零售份额达到65.7%，而传统豪华品牌的市场份额则下降至9.2%。
造车新势力以及传统车企的新能源子品牌纷纷推出高端车型，凭借出色的品质和智能科技，不断侵蚀BBA等传统豪华品牌的市场份额。以问界M9、理想L9等为代表的新晋国产旗舰车型，在50万以上价格区间内展现出强大的竞争力，使得传统豪华品牌的标杆车型面临严峻挑战。虽然BBA也在新能源领域进行了反击，但市场表现并不理想。
如今，BBA所销售的已不仅仅是产品本身，更是一种象征意义。然而，随着品牌影响力的逐渐削弱，它们连维护自身基本盘都变得愈发困难。销量下滑和利润腰斩只是冰山一角，BBA若想在激烈的市场竞争中立足，必须加速转型和技术革新。豪华汽车已不再是单纯的身份象征，而是前沿科技和智能体验的代名词。若BBA仍沉浸于过去的辉煌之中，恐将面临被时代淘汰的尴尬境地。
