【ITBEAR】近期，国际豪华汽车品牌纷纷在中国市场采取降价策略，这一现象引发了广泛关注。究竟是什么原因促使这些顶级车企做出如此举动？
商品价格的变动通常受到成本和供需关系的双重影响。近年来，随着国际钢材市场的低迷，汽车制造材料成本有所下降，为车企节省了一部分开支。然而，对于宝马（BMW）、奔驰（Mercedes-Benz）和奥迪（Audi）这三大德国豪华汽车品牌（简称BBA）而言，其在华销量的下滑才是导致降价的主要原因。
BBA在中国市场的热度逐年降温，愿意为其品牌溢价买单的消费者越来越少。例如，奔驰在2022年销售了75.2万辆汽车，同比下滑0.9%，2023年更是减少至73.72万辆。进入2024年，其销量更是大幅下滑，即便在多款车型降价的情况下，第一季度销量仍然同比暴跌12%。
宝马也面临着类似的困境。为了与中国新能源汽车品牌竞争，宝马推出了纯电版的i3和i5系列，但市场反应并不热烈。数据显示，今年1-4月，宝马i3的累计销量仅为16173辆，月均销量不足5000辆。面对严峻的市场形势，BBA不得不采取降价策略，试图以价格优势吸引消费者。
然而，降价促销对于高端品牌而言是一把双刃剑。降价后，老车主们纷纷表示不满，他们购买的车辆在短时间内大幅贬值，资产迅速缩水。一位老车主抱怨道：“现在宝马i3只要17.5万就能拿下？看到这样的帖子真是心痛不已。”
更重要的是，即便BBA已经大幅降价，销量也并未如预期般暴涨。奔驰C200L的售价从33.48万元降至20.27万元，优惠幅度超过13万元；奔驰EQB 260的裸车价甚至降至17.6万元，几乎腰斩。然而，降价后的奔驰经销商客流同比下降约50%，订单转化率也极低。
这背后的原因并不复杂。一方面，降价的底线无法预估，消费者持观望态度；另一方面，降价后购买BBA不再是一件那么有面子的事情。过去几十年里，中国消费者之所以愿意为BBA的高溢价买单，是因为这些品牌具有天然的社交属性和身份属性。但现在，随着消费观念的转变和经济环境的变化，消费者在购买汽车时更加注重实用性。
对于80后和90后的新一代消费者而言，他们在购车时除了考虑市场知名度外，还会关注智能驾驶、续航体验、车机互联以及座舱娱乐性等因素。在这样的环境下，BBA旗下的车型在除了品牌Logo之外的其他方面的竞争力显得相对不足。
与此同时，国产新能源汽车品牌迅速崛起，凭借先进的技术和全产业链优势，给BBA等外资品牌带来了巨大压力。德国梅赛德斯高层在体验国产新能源汽车后的表情就很好地说明了这一点。特斯拉CEO马斯克也曾表示，如果没有关税或贸易壁垒，中国车企很可能在全球市场上占据主导地位。
面对激烈的市场竞争，BBA纷纷调低了未来预期。宝马预计2024年的税前利润率将在8%至10%之间，低于早先预估的9.16%；奔驰则预计今年的营收与去年持平，但总回报率将下降；奥迪则将2024年称为“过渡年份”，预计总营收和利润率都将低于上一年度。
老牌豪华车企与新锐车企之间的价格战仍在持续，这场没有硝烟的战争究竟何时能够结束，目前尚无法确定。但可以肯定的是，外资车企在中国市场上轻松赚钱的时代已经一去不复返了。
