【ITBEAR】在今年的“双11”购物狂欢节落下帷幕后，国内电商平台纷纷反思价格战带来的疲劳效应，转而寻求商家与消费者之间的新平衡。与此同时，海外电商市场却因低价商品的涌入而掀起波澜，亚马逊也不得不调整策略，以应对新兴竞争对手的挑战。
近年来，国内电商平台的“低价潮”让各大商家和平台都感到疲惫，大家逐渐意识到，单纯的价格战不仅损害利润，也无法长久吸引消费者。因此，电商平台的工作重心开始从价格竞争转向运营优化，试图通过提升服务质量和用户体验来赢得市场。
然而，与国内市场的“低价脱敏”不同，海外消费者正对低价商品展现出前所未有的热情。TEMU、SHEIN等主营廉价产品的跨境电商平台迅速崛起，不仅改变了海外电商市场的格局，也迫使传统巨头如亚马逊采取应对措施。
为了应对新兴平台的竞争压力，亚马逊近期在其应用程序中推出了全新的低价折扣商店“Amazon Haul”。该商店中的商品均低于20美元，大部分价格甚至不到10美元，部分商品更是低至1美元以下。这一举措被外媒直接评价为“TEMU的TEMU”，显示出亚马逊在低价策略上的决心。
“Amazon Haul”不仅价格亲民，还在平台设计上主打年轻人市场，采用了与TEMU相似的表情包和多巴胺色系设计风格，以及强调“疯狂低价”的广告语。在商品呈现方式上，亚马逊也摒弃了传统的星级评价体系，而是使用了“最畅销”徽章，旨在通过“价格+销量”的双重优势来吸引消费者。
据供应商反馈，“Amazon Haul”上线后流量迅速增长，部分卖家在短短一天内就接到了数百笔订单。这一表现不仅证明了消费者对低价商品的热情，也显示了亚马逊在低价策略上的初步成功。然而，目前“Amazon Haul”对卖家采取的是定向邀请制，优先筛选已在亚马逊主站销售低价商品的卖家，特别是时尚、家居、生活类等“刚需+高频”产品的卖家。
事实上，亚马逊对低价策略的关注已久。随着TEMU、SHEIN等平台的崛起，亚马逊的流量和业绩受到了不小的冲击。为了夺回市场份额，亚马逊近年来多次调整价格策略，降低佣金、提高物流速度，并推出了一系列扶持低价商品的措施。今年10月，亚马逊还新增了“价格力标签”，通过AI购物助手的历史价格查询功能来倒逼商家降价。
尽管如此，亚马逊在推出“Amazon Haul”时仍显得相对低调。目前，该商店仅在移动端上线，并未出现在亚马逊主页面导航栏中。这反映出亚马逊在防守低价平台的同时，也担心过度低价会冲击主站的销量和品牌化定位。因此，亚马逊要求卖家不能直接从主站搬运商品到“Amazon Haul”，且商品不能贴上品牌标签，只能以“低价商店”的品牌形象呈现。
亚马逊的这一策略旨在实现“两条腿”走路：一边主打低价策略以应对竞争；一边坚持品牌化定位以维持高端市场。然而，如何在两条路线之间保持平衡，对亚马逊和平台卖家来说仍是一个巨大的挑战。拥有强大供应链的卖家或许可以同时经营品牌产品和低价产品；但对于部分缺乏供应链优势的卖家来说，“Amazon Haul”更像是一个全托管模式，源头厂家的话语权可能受到限制。
亚马逊还面临着如何进一步利用“Amazon Haul”的问题。除了价格优势外，如何在品类、质量上超越TEMU和SHEIN，同时与主站保持明确区分，是亚马逊需要解决的课题。推出低价商店只是第一步，如何应对不断变化的消费者需求、可能的关税调整以及受低价商店影响的海量卖家，才是亚马逊接下来需要面对的关键挑战。
