【ITBEAR】电商流量生态迎来新变革，双11数据揭示消费新趋势
近期，抖音电商公布的双11商家经营情况及大众消费趋势数据显示，从10月8日至11月11日，超过3.3万个品牌的成交额同比翻倍，近1.7万个品牌成交额增速超过500%，更有超过2000个单品成交额突破千万元大关。这些数据不仅彰显了消费市场的蓬勃活力，更预示着电商流量生态正在发生深刻变化。
抖音电商平台上，由货架场带动的成交额显著增长，占比达到大盘的42%，其中超值购成交额同比增长高达170%。这一现象表明，抖音电商的货架与短视频、直播等内容形式正逐步形成双足鼎立的格局，为消费者提供了更多元化的购物体验。
随着消费者购物需求的日益多样化，不同的购物场景相互融合，为商家提供了更大的经营弹性。消费者越来越习惯于在抖音电商平台上主动搜索、主动浏览，货架场已成为商家生意增长的重要阵地。这种变化促使商家在经营策略上更加注重内容场与货架场的互联互通，以创造新的增量经营价值。
在消费市场逐渐走向新秩序的背景下，消费者的消费理念变得更加成熟和理性，不再盲目追求品牌和价格，而是更加注重产品的实际价值和情感价值。这种多元化、个性化的消费趋势，推动了电商行业从价格竞争转向价值竞争。新一轮“人货场”三要素的重构中，既要满足“人找货”的需求，又要实现“货找人”的精准匹配。
抖音电商早在两年前就提出了“全域兴趣电商”的概念，明确要在内容的基础上大力发展货架电商。这一战略眼光敏锐的商家纷纷开拓新场域，寻找新的生意增长点。例如，新锐美妆品牌FUNNY ELVES方里，凭借对亚洲女性底妆痛点的精准把握和抖音电商渠道的深耕，实现了GMV的快速增长，去年在抖音电商的GMV同比增速超过200%。
方里的成功，不仅得益于其精准的产品定位和优质的内容营销，更在于其成功打通了内容与货架的链路，实现了品效合一。同样，在绿植赛道，创业者徐松滨创办的“创享绿洲”品牌，通过搭建直播间、制作短视频，直观展现绿植之美，挖掘潜在兴趣人群，为生意带来可观订单量。在铺垫好内容后，他敏锐地察觉到货架场景的新机遇，通过货架场景的稳定销路，为经营增添了更多确定性。
许多商家在抖音电商平台上，逐渐沉淀出一套独特的经营方法论。他们不仅注重内容创作，还围绕抖音商城、搜索、店铺等货架场景精耕细作，打通链路。搜索作为消费决策的前置动作，其精准流量对转化的影响很大。一些成熟的电商玩家将货架电商搜索运营方法论应用于抖音电商，通过优化商品标题和关键词，提高搜索曝光率，从而实现销量增长。
例如，服饰品牌森马就借助抖音电商的产品功能，持续优化上架商品的标题，实现了搜索量和销量的双提升，搜索商品卡GMV提升30%。同时，商城等货架场景也成为商家的重要阵地，商家需要注重商品图文的长期维护和动态调整，以确保稳定的流量和转化效果。
抖音电商的货架场景不仅为商家提供了稳定的销路，还通过一系列扶持政策，如商品卡免佣扶持等，帮助商家降低运营成本，提高销售效率。这些政策不仅惠及大型品牌，也为中小商家提供了更多发展机遇。许多商家借助抖音电商精准的货架推广工具，如商品卡、千川广告等，及时优化产品推荐和营销策略，实现了GMV的快速增长。
抖音电商的内容与货架并非此消彼长或各自为营，而是相互融合、相互促进。内容场为货架场带来即时性、脉冲式的流量，而货架场则通过规范化的商品展示，补全了消费者的购物路径，带来了稳定的老客复购和日常销售。这种融合不仅平滑了脉冲式流量带来的生意波动，还使经营变得更具可预测性和确定性。
在抖音电商平台上，一个“热带雨林”式的商业生态正在生长。丰富多元的中腰部带货作者、各个类目的品牌、各具区域特色产业带的中小店铺，都获得了同等的被看见的机会。例如，从福建福清走出的祥兴集团，通过抖音直播间的互动和货架场景的展示，成功承接了巨大的流量，实现了销售额的大幅增长。同样，家电品牌海信也通过精细化布局货架场景，配合内容和货架的双向流转，实现了品牌声量和生意成交量的大幅提升。
抖音电商的全域生态为不同阶段、不同特性的商家提供了各自的生态位和持续增长的新力量。在存量时代里，抖音电商向“全域兴趣电商”升级的实践，为整个产业提供了一条有效的路径思考，推动了电商行业的持续发展和创新。
