【ITBEAR】近期，汽车行业的付费订阅服务模式引发了广泛关注和热议。奔驰和宝马两大豪华汽车品牌因推出此项服务而站在了舆论的风口浪尖。
事件的起因可追溯到2022年6月29日，奔驰宣布为EQS 450+先锋版车主提供一项付费解锁后轮转向的服务，年费高达4998元。紧接着，同年7月，宝马也不甘落后，推出了座椅加热、方向盘加热等订阅服务，费用按不同套餐计算，每月18美元起，一年套餐176美元，三年套餐则为283美元。更早前，宝马还曾计划对苹果CarPlay和Android Auto功能每年收费80美元，但因公众反应强烈而被迫放弃。
面对这些举措，网友们纷纷表示不满，甚至在网络上展开了调侃。有人戏称，未来可能需要为打开车门支付每月35.95美元的订阅费，还有所谓的“操作者礼包”，包含开门、点火和刹车服务，费用高达每月65.95美元。
然而，汽车付费订阅的风潮并未因此平息，反而愈演愈烈。在2023年的广州车展上，全新一代凯美瑞的中控车机内竟然出现了“刹车点头缓解系统”的付费解锁项目。该系统能在非紧急刹车前控制车辆俯仰角度，减少点头现象，而这项功能在许多车型上都是标配，无需额外付费。
广汽丰田对此迅速回应，称展示车辆为试制车，车机屏幕显示的功能均为测试内容。但消费者对此类回应的接受程度显然不高。
更令人惊讶的是，smart精灵#1的付费功能多达9个，包括月包、年包、永久包，不仅涵盖了方向盘加热、座椅通风/加热等实用功能，还推出了车机皮肤和配饰等付费项目，配饰起步价9.9元，皮肤起步价29.9元。
大众汽车的首席执行官也曾表示，未来大众汽车用户可以选择付费享受自动驾驶服务，且费用将采用包月、包季或包年的形式。
那么，付费订阅服务究竟有何魔力，让车企们不惜冒着被舆论抨击的风险也要推进呢？
实际上，目前大多数车企所采用的订阅制服务主要针对的是基础硬件功能，这引发了消费者的质疑：花费数十万购买的车辆，难道不包含这些基础硬件的使用权吗？
要理解订阅制的本质，我们可以回顾一下订阅牛奶的例子。我们订阅的是牛奶本身，还是送奶工每天按时送达的服务？同理，在数字时代，苹果的iCloud等服务之所以受欢迎，是因为它提供了额外的存储空间和便利，让用户能够更舒适地使用设备。
因此，订阅制的核心在于提供增值服务。特斯拉在这一方面做得较为成功，其FSD完全自动驾驶和电池容量解锁等服务都是基于辅助驾驶和续航的增值功能，而非基础功能。
然而，并非所有车企都能正确把握订阅制的精髓。宝马曾因推出座椅加热、方向盘加热等基于硬件功能的订阅服务而遭到消费者强烈反对，甚至有黑客表示将攻克其付费订阅系统，让用户免费使用这些功能。最终，宝马宣布不再对基于硬件功能的订阅收费，转而专注于软件和服务相关的订阅形式。
车企们之所以热衷于付费订阅服务，主要是因为其背后隐藏着巨大的利润潜力。特斯拉通过FSD全自动驾驶套件等软件服务，已经实现了可观的收入，并预测未来这一收入将继续增长。其他车企看到特斯拉的成功，也纷纷效仿，试图通过软件服务来增加收入。
然而，付费订阅服务也是一把双刃剑。用得好，可以像特斯拉一样创造更大的价值；用得不好，则可能损害品牌形象，失去消费者的信任。因此，车企在推出付费订阅服务时，必须谨慎考虑如何平衡消费者的利益和企业的收益。
