【ITBEAR】近期，汽车行业的付费订阅服务模式引发了广泛争议。奔驰和宝马等知名品牌因推出此类服务而站上了舆论的风口浪尖。
去年6月，奔驰宣布EQS 450+先锋版车主可付费解锁后轮转向功能，年费高达4998元。紧接着，同年7月，宝马推出了座椅加热和方向盘加热等功能的订阅服务，月费18美元，年费176美元，三年套餐价格为283美元。此前，宝马还曾计划对苹果CarPlay和Android Auto功能每年收费80美元，但这一做法因过于激进，最终未能实施。
国外网友对此纷纷表示不满，甚至有人调侃称，未来可能需要为打开车门支付每月35.95美元的订阅费，还有“操作者礼包”可供选择，包含开门、点火和刹车服务，每月费用高达65.95美元。
然而，汽车付费订阅的浪潮并未因此平息。在2023年广州车展上，全新一代凯美瑞的中控车机内被曝出有“刹车点头缓解系统”的付费解锁项目，付费后可在非紧急刹车前控制车辆俯仰角度，减少点头现象。这一发现再次引发了公众的热议。
广汽丰田对此迅速回应，称展示车辆为试制车，车机屏幕显示的功能均为测试内容。但这一解释并未完全平息消费者的质疑。
更为引人注目的是，smart精灵#1车型提供了多达9个付费功能，包括月包、年包和永久包，除了常见的方向盘加热、座椅通风/加热等功能外，还有车机皮肤和配饰等付费项目，价格从9.9元起不等。这种商业模式让不少网友直呼“内行”。
大众首席执行官也曾表示，未来消费者在购买大众汽车后，可以选择付费享受自动驾驶服务，且费用将按包月、包季或包年计算。
那么，付费订阅服务究竟有何魔力，让车企们甘愿冒着被消费者指责的风险也要推行呢？
从本质上看，目前大多数车企采取的订阅制服务主要针对的是基础硬件功能。这引发了消费者的质疑：花费数十万购买汽车，难道不包括基础硬件的使用权吗？
以订阅牛奶为例，消费者订阅的是送奶工每天按时送达的服务，而不是牛奶本身。同样地，在苹果iCloud服务中，用户付费是为了获得更便捷的存储服务，而不是购买存储空间本身。
因此，订阅制的核心在于提供增值服务。特斯拉在这一方面做得较为成功，其FSD完全自动驾驶服务和电池容量解锁都是基于辅助驾驶和续航之外的增值功能。
然而，并非所有车企都能正确理解订阅制的精髓。宝马曾因推出座椅加热和方向盘加热等基于硬件功能的订阅服务而遭到消费者强烈反对，甚至有黑客表示将攻克其付费订阅系统，让用户免费使用这些功能。
面对消费者的不满，宝马最终宣布不再对基于硬件功能的订阅服务收费，而是更专注于软件和服务相关产品的订阅形式，如驾驶辅助和停车辅助等。
从车企的角度来看，付费订阅服务之所以具有吸引力，主要是因为其能够带来可观的利润。特斯拉就是一个典型的例子。随着FSD全自动驾驶套件价格的上涨和相关服务的推出，特斯拉的软件收入持续增长，并逐渐成为其业绩攀升的重要推手。
特斯拉的成功让其他车企眼红不已，纷纷效仿其付费订阅模式。然而，由于传统车企大多缺乏软件基因，它们在学习特斯拉的过程中，往往只能将最基础的硬件功能拿来付费，从而引发了消费者的不满和争议。
因此，车企在推行付费订阅服务时，需要谨慎思考如何让付费用户更舒适地使用这些功能，而不是简单地将基础功能包装成付费项目。只有这样，才能赢得消费者的认可和市场的认可。
