在电商行业的激烈竞争中，众多品牌商家正面临着一个前所未有的挑战：营销成本的不断攀升与回报率的持续下滑。一位美妆品牌的负责人透露，去年他们在两家主流电商平台的广告投放预算已被削减了一半，若投资回报率（ROI）未能有所改善，他们可能会考虑将所有资源集中投放于表现更佳的那一个平台。
这一趋势并非个例，近年来，许多商家都向媒体表达了类似的担忧。高昂的营销成本已成为商家难以承受之重，直接压缩了商家的利润空间。电商行业的一个普遍共识是，商户收益等于实际成交额减去成本，而成本中除了生产成本、物流成本外，营销成本占据了相当大的比重。商家们渴望以最小的营销投入换取最大的销售额，但在当前的市场环境下，这一愿望似乎越来越难以实现。
随着电商平台货币化率的提升和商家供给过剩，线上流量已经接近枯竭。商家们发现，即便加大了营销投入，ROI却仍在不断下降，而成本却在持续上涨。这一困境对中腰部商家的影响尤为严重，过去那种“开店、打广告、做促销”就能轻松获得大量成交额的日子已经一去不复返了。
中小商家们在流量争夺战中的处境尤为艰难。一位化名为山哥的商家表示，他的店铺在双十一大促期间，流量从四位数暴跌至两位数，即便购买了流量，也只能勉强维持在三位数水平。电商平台对流量的细化付费标准让中小商家们望而却步，特别是在大促期间，流量成本更是高得惊人，某些商品类目的点击付费甚至达到了每次点击30元的高价。
面对如此高昂的流量成本，中小商家们陷入了两难境地。一方面，他们渴望通过投放广告来获取更多的流量和订单；另一方面，他们又担心本就不多的利润会被高昂的营销费用吞噬殆尽。这种纠结情绪在商家群体中普遍存在，即便是大品牌也难以幸免。近年来，不少知名品牌因无法承受高昂的流量成本而选择了关闭线上店铺。
为了减轻商家的负担，电商平台纷纷推出了各种减负措施，如降低开店费用和佣金、提供物流配送和退货保险等额外支持。然而，与高昂的流量成本相比，这些措施显得微不足道。近年来，电商行业的流量成本显著上升，给商家带来了更大的经营压力。对于中小商家而言，每一个百分点的利润都至关重要，他们无法像大品牌那样轻松承受高昂的流量成本。
随着电商流量生态的成熟，流量结构的固化已成为一种惯性。平台在缺乏增量机会的情况下，不得不深耕存量或充当流量的“搬运工”。然而，流量成本的负担已成为商家，尤其是中小商家，无法忽视的一道难关。这一困境的根源在于平台的流量机制，它决定了流量的分配方式和价格。
在移动互联网时代初期，流量还是一个亟待开发的“金矿”。随着流量的爆发和支付、物流等基础设施的完善，电商行业开始迅速崛起。电商平台通过搭建供需之间的流量商业化途径，让流量和商家有了更加实际的匹配方法。然而，在增量发展期过后，平台进入了存量时代，用户规模增长放缓，需求端缺乏增量，而供给端商家规模庞大、商品供应丰富，优质流量的分配难题随之而来。
为了应对这一挑战，电商平台纷纷开始探索新的流量分配机制。一些平台通过提升流量供给的精准度和提供配套措施来优化商家的经营效率。例如，通过AI技术提升广告投放的精准度，帮助商家在有限的流量资源中获得更好的曝光效果。平台还推出了针对中小商家的流量扶持政策，如全站推广和付免联动等，旨在帮助中小商家在竞争中获得更多机会。
然而，这些措施并未从根本上解决中小商家面临的流量困境。在流量付费竞价为王的基本盘下，大部分流量仍然流向了出价更高的商家。为了打破这一困境，政策引导成为了新的方向。市场监管总局近期出台了《关于引导网络交易平台发挥流量积极作用扶持中小微经营主体发展的意见》，鼓励平台合理配置流量资源，重点向农产品经营主体、特色经营主体和新入驻经营主体倾斜。
这一政策的出台旨在解决当前中小微企业面临的“流量重税”问题。市场监管总局认为，平台流量机制需要做到合理配置流量资源、明确平台流量规则、提升流量供给精准度、提供配套措施以及完善流量效率评估机制等五个方面。政策的出台为中小商家提供了更多的发展机遇和保障，希望平台能够打破流量壁垒，为中小商家寻求发展新路径。
然而，政策只是方向引领，更重要的是平台对流量分配机制的反思和改革。目前，电商平台流量分配主要有两种规则：“价高者得”和“价低者得”。前者以流量推广费用为竞价依据，将推广费作为流量分配阀门；后者则以商品价格为核心竞争力，通过推荐机制围绕价格优势展开。在“价高者得”的规则下，商家为了争夺推荐位或坑位，不得不陷入竞价困境，导致流量成本不断攀升。
相比之下，“价低者得”的规则对中小商家更为友好。它鼓励商家通过提供高性价比的商品来吸引用户流量，而无需花费高昂的营销费用。例如，直播电商通过短视频和直播内容匹配商品和人；拼多多则通过综合判定商品品质、价格和服务等因素进行推荐。这种机制下，商家可以将更多的精力投入到提升商品性价比上，而非盲目竞价购买流量。
近年来，“商品找人”的趋势越来越明显。通过算法和数据的精准匹配，平台能够更有效地将高性价比的商品推荐给潜在用户。这种机制不仅提升了用户的购物体验，还为中小商家提供了更多的发展机会。他们无需再为高昂的流量成本而担忧，只需专注于提升商品品质和服务水平即可。
然而，要真正实现流量平权，还需要平台、商家和用户三方的共同努力。平台需要不断优化流量分配机制，确保中小商家能够平等获取市场机会；商家需要不断提升商品性价比和服务水平，以吸引更多用户；用户则需要保持理性和审慎的消费态度，选择性价比高的商品进行购买。只有这样，才能构建一个健康、可持续的电商生态环境。
