随着秋冬季节的到来，保暖内衣作为消费者的“刚需”产品，其市场需求显著增长。据蝉妈妈的数据统计，从9月中下旬开始，保暖内衣的关注度和搜索量便呈现持续上升的趋势，尤其在双十一、双十二等大型促销活动期间，其销售更是达到高峰。京东发布的战报数据显示，今年双十一期间，保暖内衣品类的成交额同比增长超过100%。
从行业角度看，保暖内衣市场竞争激烈，赛道上汇聚了上百个品牌。这些品牌既包括南极人、猫人、蕉内、ubras等传统与新锐内衣品牌，也有鸭鸭、雪中飞等羽绒服品牌的跨界参与。更为引人注目的是，一批来自产业带的品牌商家凭借价格优势，将产品价格区间从19.9元到199元不等，使得整个市场竞争更加白热化。
面对冬季保暖的刚性需求，如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为各品牌商家关注的焦点。不同类型的品牌商家在营销策略上各有千秋，而消费者最为关心的卖点则集中在功能性和穿着体验上。
保暖内衣市场的产品创新深受“需求驱动”。回溯历史，二十年前保暖内衣市场主要由三枪、红豆、南极人等品牌主导，面料和款式较为普通，缺乏时尚感，常被贴上“老气”的标签。然而，随着优衣库等国际品牌的进入，国内消费者逐渐认识到，保暖内衣不仅可以保暖，还能兼具面料的柔软、轻薄与透气。这一认知的升级，推动了功能性和穿着体验感兼顾的保暖内衣成为主流，也为国内品牌带来了新的启示。
如今，消费者在选择保暖内衣时，更加注重产品的功能性和穿着体验。据天猫发布的《保暖内衣品类洞察报告》显示，在功能性方面，消费者希望保暖内衣兼具透气性、耐磨性、防风性和抗菌性；而在穿着体验上，除了轻薄便携外，消费者还看重面料的亲肤感、弹性适中以及穿着不紧绷、无静电等细节。
为了迎合消费者的多样化需求，各品牌纷纷从面料、版型、工艺等方面入手进行升级。传统内衣品牌如南极人、猫人等，选择羊绒等高品质天然材料来提升产品性能，并结合蚕丝面料以保持透气性。同时，这些品牌还强调原料的精选和纺织技艺的精湛，以提高保暖系数和穿着舒适度。他们还推出了可机洗、不变形、不掉毛等特性的产品，以解决优质面料在日常打理中的痛点。
新锐内衣品牌则更加注重科技的应用。例如，Bananain蕉内推出了“热皮”系列产品，采用“Airwarm®空气锁温”技术；ubras则将保暖内衣命名为“肌底衣”，强调其自主研发的“创新纺纱工艺”。这种“黑科技”的应用，赋予了保暖内衣更直观且强大的功能性印象，如透气、速干、抗菌等，深受年轻消费者的喜爱。
然而，在推广“黑科技”产品时，品牌也面临着一些挑战。由于黑科技的理解门槛较高，消费者往往难以理解其技术原理，甚至可能产生“智商税”的质疑。为了提升产品的可信度，品牌采取了多种策略，如给产品取有创意的昵称、用动画原理图讲解、寻找专业检测机构背书等。
在今年的保暖内衣市场竞争中，一些原本知名度不高的品牌也成功突围。这些品牌没有局限于传统的保暖叙事框架，而是发掘了更能触动女性消费者的卖点，如护肤、塑身、外穿可搭配等。例如，俏爱缇通过与华熙生物的合作，在保暖内衣中融入了玻尿酸成分，以解决秋冬季干燥导致的皮肤问题；而sinsin、小野和子等品牌则推出了可直接外穿的鲨鱼裤、光腿神器等产品，满足了女性消费者对美丽与实用的双重需求。
尽管各品牌在产品创新上各有千秋，但在销售环节，性价比仍然是消费者权衡购买决策的重要标尺。为了提升销量，众多保暖内衣品牌纷纷采取低价竞争策略。然而，这种低价竞争也导致了市场的同质化和低价认知。对于那些致力于中高端品牌路线的玩家来说，这无疑构成了不小的冲击。然而，这一趋势却为那些过去长期走量卖货的老品牌、白牌的产业带商家提供了机遇。这些商家凭借其强生产供应能力，在保证产品价格竞争力的同时，通过小幅度的品牌提升，成功摆脱了“小作坊”的固有形象。
为了提升品牌知名度和销量，这些产业带商家采取了多种营销策略。其中，请明星代言是最简单且高效的手段之一。例如，俏爱缇邀请了孙怡作为明星品牌大使，草本初色选择了奚梦瑶作为品牌代言人。这些明星的加入不仅为品牌和产品提供了“明星认可”的品质背书，还通过社交媒体和短视频平台的种草视频，为品牌聚集了更多流量。
这些品牌还通过专业机构的背书和全渠道营销来提升品牌认知度。例如，俏爱缇通过咨询公司弗若斯特沙利文的市场调研，获得了“玻尿酸肌底衣中国全网销量第一”的市场地位认证，并将这一认证醒目地展示在营销素材中。在同类产品价格相差不大的情况下，消费者更倾向于选择市场第一的品牌。同时，这些品牌还广泛合作达人进行短视频种草、多平台直播以及搜索营销等策略，以实现品牌的全渠道覆盖和曝光。
