知乎的转型之路：从问答社区到“故事会”的蜕变与挑战
在最新发布的三季度财报中，知乎的付费阅读业务成为了一大亮点。这家曾以问答社区闻名的平台，如今已悄然转变为短故事阅读的热门选择。资深用户朱琳对此感触颇深，她回忆道，过去上知乎主要是为了寻找专业知识，而现在，却常常在上班间隙或夜晚失眠时，打开知乎阅读小说。
“知乎现在就像是一个‘故事会’，上班时看知乎，老板也不会说什么，但如果是打开其他阅读应用，可能就不同了。”朱琳笑称。这一转变不仅体现在用户的使用习惯上，更在知乎的财报中得到了体现。三季度，知乎的总营收达到8.45亿元，其中付费阅读业务贡献了4.59亿元，占比高达54%，远超营销服务业务。
知乎大力发展短故事和推出盐选会员的决策，可以追溯到2019年。那时，扛起营收大旗的还是营销服务业务。然而，随着时间的推移，知乎的转型逐渐显现成效，付费阅读业务迅速崛起，成为新的增长引擎。尽管如此，知乎依然面临着盈利的难题。虽然第三季度净亏损同比大幅收窄96.8%，但仍高达900万元，这一数字虽然创下了上市以来单季净亏损额最低的纪录，但盈利之路依然漫长。
值得注意的是，知乎的月活用户规模也在经历波动。第三季度，其月平均活跃用户（MAUs）达到8110万，虽然恢复了环比增长，但与巅峰时期过亿的MAUs相比，仍有不小的差距。与此同时，隔壁的B站已经通过游戏业务实现了盈利，而知乎上线十三年，仍在亏损的泥潭中挣扎。
知乎的付费阅读业务之所以能够迅速崛起，离不开其精准的市场定位和用户的付费习惯培养。朱琳表示，她之所以愿意为知乎的盐选会员付费，一是因为价格实惠，每个月不到十元就可以随意阅读所有故事；二是因为知乎的短故事无需等待更新，看完后带来的即时满足感更强。知乎的短故事更贴近当代年轻人的价值观，满足了常规网文付费用户的潜在需求。
然而，知乎的网文生意也面临着天花板。从财报数据来看，虽然付费阅读业务收入高达4.59亿元，但平均每位会员的月消费金额尚不足10元。与之相比，阅文集团的付费用户月均消费高达31.7元，是知乎用户的三倍多。这意味着，知乎的网文生意要想持续增长，必须依靠付费用户规模的不断扩大。
但知乎的用户基础正在缩水，潜在的付费用户池也随之缩减。这可能与知乎付费和免费内容的比例影响到用户体验、市场环境变化以及竞争加剧等因素有关。在网文领域本身天花板低、盈利能力不强且竞争日趋激烈的情况下，如何推动更多高质量痛点知识的创作、分享和获利，成为知乎当下的运营关键。
作为内容行业的一员，知乎深知优质内容的重要性。然而，短故事的篇幅有限，往往在几万字左右，要想吸引读者注意力，必须在题材创新和叙事结构上下功夫。但这也引出了短故事的局限性：内容同质化严重。朱琳就表示，她看知乎小说时，经常遇到同题材的追妻火葬场小说，虽然主角人名、职业不同，但剧情大同小异，看多了容易腻味。
作为盐选创作者，林涵也有着不同的感受。她从去年6月开始写盐选小说，迄今已经写了六篇小说，但总体收入不超过2万元。她表示，知乎现在伪人文、低俗内容的流量更高，但她无法违背内心底线去创作这种迎合市场需求的内容。由于小说篇幅不长，读者更偏爱未完结的小说，导致完结小说的流量较差，但知乎的机制又要求作者先发开头几千字，起量才给过稿。这让她感到创作压力巨大，最终停下了创作的步伐。
面对这一系列挑战，知乎依然在不断探索新的盈利模式。除了付费阅读和广告业务外，知乎还将目光投向了职业教育领域。今年1月，知乎特地举办首届教育大会，宣布将旗下职业教育品牌APP「知乎知学堂」正式分拆，进行独立运营。然而，根据财报数据，知乎的职业培训业务刚刚起步，距离成为新的增长引擎还有很长的路要走。
尽管如此，知乎依然在努力优化成本结构、提高运营效率以及扩大高利润率业务的比重。随着内容生态建设的不断完善和商业模式创新的持续推进，知乎的盈利能力正在逐步改善。然而，要想实现全面盈利，知乎还需要在营销场景上找到新的突破口，找到一个与其用户群体和平台调性契合的方向。
