近期，汽车行业的付费订阅模式再次引发了广泛关注。特斯拉推出的FSD高阶辅助驾驶、奔驰EQS的后轮转向功能以及华为ADS的高阶辅助驾驶包等，均采用了这一新兴销售模式。然而，宝马的一项新服务调整却引起了车主们的不满。
宝马宣布，其远程车控App的若干核心功能，在免费试用期结束后，将转为年费制，价格为298元人民币/年。若车主拒绝支付这笔费用，将无法使用远程操控车辆门锁、触发闪灯、鸣笛等实用功能。这一变动迅速在车主间引发了强烈反响，许多车主对此表示不满。
事实上，宝马在付费服务上的争议并非首次。今年早些时候，就有车主爆料称，使用宝马的远程空调功能需额外支付1998元，服务期为72个月。面对市场的冷淡反应，宝马不得不调整策略，推出限时优惠，将价格降至1399元。然而，这一降价举措的背后，却是服务费用从最初的998元突然涨价至1998元的曲折历程。如今，宝马再次尝试对基础智能化功能收费，无疑是在不断试探用户的底线。
自宝马涉足纯电车市场以来，关于其“霸王条款”的吐槽声就未曾断绝。车主们认为，宝马似乎对用户需求置若罔闻，坚持采取一种“想用就付费，否则免谈”的强硬态度。这种姿态在消费者看来，是品牌高傲与忽视用户反馈的体现。相比之下，国产新能源车在智能化服务上的慷慨与诚意，更显宝马此举之不合时宜。
除了付费服务上的争议，宝马在价格策略上也经历了波折。今年年初，随着比亚迪掀起新一波汽车价格战，宝马也加入了这一战场。然而，降价虽然带来了短暂的销量增长，但并未给宝马带来实质性的利润提升。反而，很多宝马经销商门店因降价而亏损严重，被迫关门。此后，宝马开始反思价格战策略，并于7月中旬宣布逐步退出这一战场，强调将聚焦业务质量，支持经销商稳健发展。然而，价格上调后，宝马销量遭遇滑铁卢，8月份在中国市场销量同比暴跌42%。
面对销量下滑的压力，宝马似乎又重拾了价格战策略。据报道，各地宝马经销商已开始对热销车型如宝马3系、5系及纯电i7进行降价促销，部分区域i7的降价幅度高达38%，最高直降55.52万元。这一举措无疑是宝马为完成2024年销量目标而做的最后冲刺。然而，这一系列的波折不仅反映了汽车市场的激烈竞争，也揭示了豪华品牌在追求销量与保持品牌价值之间的艰难抉择。
