今年年初，美特斯邦威的创始人周成建在隐退八年后，高调宣布回归商海。当时，面对媒体是否考虑成为网红的提问，他笑称：“想，但团队还没准备好。”然而，仅仅九个月之后，这位曾经的浙江首富就走进了直播间，用行动证明了自己的决心。
11月1日下午5点，周成建准时现身淘宝直播间，身着自己品牌的硬壳冲锋衣，坐在精心设计的户外场景前，略显紧张却充满诚意。他在直播中不仅为自家品牌站台，还为阿迪达斯、萨洛蒙等户外服饰品牌带货，展现出“老周甄选”的风范。不仅如此，周成建在直播中还分享了自己多年来在零售行业的见闻和故事，甚至公开谈及与网红主播合作的“翻车”经历。
“美邦之前合作过很多网红明星，比如贾乃亮团队，当时投入了几百万，但效果真的不尽如人意，收入也远低于预期。”周成建直言不讳。他还就近期辛巴和小杨哥之间的纷争表达了自己的看法，力挺辛巴，认为直播行业需要这样的“直播判官”，并表示将认真对待辛巴的建议，为美邦的转型和品牌焕新努力。
在11月6日的直播中，周成建再次发表了对头部流量网红塌房后试探复播的看法，直言应遏制这种现象。他强调，如今的消费者已经厌倦了夸大其词的直播套路，需要的是专业的解读和品质保证。这一番言论迅速在网络上引起热议，周成建和美邦服饰也因此霸榜多个热搜，直播成绩斐然：两场直播累计GMV超3000万元，观看次数超750万，最高单品成交件数超5800件。
周成建的回归不仅为美邦带来了流量和关注，更在资本市场引发了连锁反应。美邦服饰的股价在一段时间内实现了阶段性上涨，相较于四个月前已翻倍。这些数据在美邦服饰连年亏损的背景下显得尤为亮眼，也让美邦杭州电商部门的负责人看到了“翻盘”的希望。
然而，流量背后也伴随着争议。有人称赞周成建直指网红带货的痛点，但也有人认为他只是在博取关注，网红带货效果不佳的真正问题不在于贾乃亮，而在于品牌自身。事实上，美特斯邦威近年来因设计落后、定价偏高、质量滑坡等问题饱受诟病，口碑大不如前。
在黑猫投诉平台上，不少消费者对美特斯邦威的产品质量和售后服务提出质疑，有消费者反映购买的羽绒服穿了不到半个月就出现质量问题，还有多位消费者指出退换货过程中存在拖延退款和超时换货的问题。这些问题说明，美邦服饰在产品研发、供应链管理和设计创新上还有很多短板需要补足。
周成建一直以“裁缝”自居。1995年，他创立美特斯邦威，并在浙江温州开出第一家专卖店。通过公开成本价让消费者定价的不寻常打法，美特斯邦威迅速走红。随后，周成建通过“直营+加盟”的模式拓展门店，将专卖店开到杭州、上海等地。2003年，周成建签下周杰伦担任品牌代言人，美特斯邦威一路高歌猛进，成为当时的“步行街之王”。
2008年，美邦服饰成功登陆A股，成为“休闲服饰第一股”，周成建的身家也水涨船高，成为浙江首富。然而，上市后为实现快速扩张，周成建将服装供应链和产品研发全部外包，导致品控和库存出现问题，再加上他过于强势的管理风格，为美邦的衰落埋下了伏笔。
2011年，美邦服饰创下最好业绩，营收近百亿，净利润超12亿元，却被曝出25.6亿库存压仓。2015年，成立二十周年的美邦服饰出现上市以来的首次亏损，亏损额超过4亿元。周成建在公开演讲中坦言自己没有专注做好一个裁缝，被市场抛弃。2016年，周成建正式卸任董事长和总裁职务，将美邦服饰交给长女胡佳佳。
但胡佳佳上任后的改革并未能扭转局势，公司业绩未见好转，反而累计亏损32亿元。近两年，美邦服饰的现金流问题逐渐暴露，因裁员、欠薪登上热搜。为了维持公司运营，周成建不得不抛售自己的物业房产“回血”。截至11月15日，美邦服饰市值仅剩43.72亿元，较巅峰时期缩水近九成。
周成建的回归既是对美邦命运的最后一搏，也是一次重新出发。他将美邦服饰连年亏损的责任归于自己，表示如果在2010年左右能深刻理解全球化竞争带来的底层逻辑变化，美特斯邦威或许早已成为全球性品牌。如今，周成建带着反思和决心重新执掌公司，并快速推进变革。
周成建将美邦的成功归结于平替佐丹奴的成功，也坦言佐丹奴式微后美邦失去了方向。因此，他决定重走老路，做始祖鸟的平替，并提出“抓鸟策略”。他强调，美邦要用更亲民的价格提供外观时尚、性能过关的户外服饰，满足年轻消费者的需求。同时，周成建还推出了全新logo和标语，明确传达了向户外市场进军、加速品牌年轻化的决心。
为了扭转局面，周成建提出打通线上线下全渠道的5.0新零售模式，计划未来在线下开设近百家城市生活体验馆和上万家社区驿站生活馆，为消费者提供完整、便捷的购物体验。他还连续发布了两封公开信，一封对公司员工宣布数字化转型，一封对供应商反省内部采购监管松懈问题，加强成本、交期和品控管理。与此同时，他重押直播电商，投身全域新零售。
尽管周成建的改革轰轰烈烈，但面对瞬息万变的市场环境和挑剔的消费者，重振品牌并非易事。无论是“抓鸟策略”还是5.0新零售模式，真正的考验在于内功修炼。对于深陷亏损的美邦服饰而言，创始人亲自下场直播带来的关注度和销售额提升只是暂时的，真正重要的是能否通过重新创业实现质变。
