随着2024年的尾声悄然临近，游戏行业的风云变幻再度成为业界热议的焦点。本年度，游戏效果广告的格局与策略经历了诸多显著变化，DataEye研究院基于详实的数据分析与行业交流，为我们揭示了这一年的关键动态。
首先，从整体市场来看，大厂与小游戏的竞争态势愈发激烈。DataEye-ADX数据显示，今年1月至10月，手游APP游戏投放的素材量达到了约1.8亿组（视频+图片），与去年同期相比增长了85.97%。特别是在暑期档，多款新游的密集上线以及腾讯、网易等头部厂商的营销加码，使得这一时期的素材投放量显著攀升。小游戏领域同样不甘示弱，同期投放的素材量也达到了1.6亿组，且在8月时，小游戏在两大头部广告平台的买量日耗已略微超过了手游APP。
在这一背景下，游戏效果广告的边界与能力得到了显著扩展。达人内容正逐渐成为效果广告的重要组成部分，内容营销与私域营销的特征愈发明显。许多游戏厂商开始通过海量的KOC和优质的KOL素材进行一站式供给和精准投放，如《剑与远征：启程》在首发期便构建了丰富的达人素材矩阵，成功实现了内容破圈。同时，“带号投广”和自家账号矩阵的培养也成为行业共识，原生广告能力的渗透率已接近90%。
在素材策略方面，传统的“自上而下的素材策略规划”正逐渐被“自下而上的堆素材、A/B测试”所取代。这一转变意味着，游戏厂商越来越重视数据测试的结果，更加贴合受众的需求。与此同时，小游戏与手游APP之间的界限也在逐渐模糊，买量投放已成为新游上线的标配。
在今年的新游中，不少作品通过新打法、新手段成功吸引了新圈层的用户。DataEye发现，题材与玩法的创新成为破圈的关键。例如，《和平精英》与《英雄联盟》融入了“卡皮巴拉（水豚）”元素，《恋与深空》则加入了暗黑、宠物等元素，这些新元素为游戏带来了全新的视角和表达方式。活动直播也成为今年留住玩家的新手段，不少厂商通过多场景直播、玩法多样的活动直播，成功提高了游戏的吸引力和用户留存率。
在数据化/量化的受众分析方面，游戏厂商正越来越精准地找到破圈人群和破圈方式。例如，模拟经营游戏《这城有良田》通过巨量引擎的UBMax自动化投放系统，成功实现了持续稳定的增量。同时，巨量云图推出的游戏版也为厂商提供了“游戏机会人群”的新解法，帮助厂商直接圈选更大范围的玩家群体，并清晰地看到竞品游戏的用户争夺情况。
随着买量成本的不断上涨和用户对ROI的日益重视，游戏厂商在投放策略上也进行了相应的调整。越来越多的厂商开始以内测买事件/关键行为为导向，进行买量测试数据结果的开展。这一转变预计将使整个行业的新游精品化程度和成功率得到进一步提升。
在品效合一的理念以及原生广告、效果型达人营销、云游戏等技术成熟的背景下，游戏厂商需要转变思维，从“一笔又一笔交易”的思维转变为“长期服务与内容品牌经营”的思维。买量策略需要升级，综合宣发视角下，需要重复品牌信息、记忆点。在这一模式下，打造记忆点成为创意的重中之重，一个画面、一个手势动作、一句台词都可能成为用户记住的关键元素。
当平台内容足够丰富，且能通过工具、推荐算法满足用户的互动需求后，如何构建长期持续健康运转的内容生态，通过游戏内容长线影响游戏玩家心智，成为了游戏厂商面临的新挑战。在这个充满变数的市场中，只有不断创新、不断适应变化，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
