保时捷，这一德系豪华品牌的代表，正面临着在中国市场前所未有的挑战。曾连续八年稳坐保时捷全球最大市场的宝座，中国在2023年被北美市场超越，而进入2024年，保时捷在中国的前三季度交付量更是同比大幅下滑近三成，仅售出4.32万辆，落后于北美和欧洲市场。
保时捷主要以进口车形式在中国销售，但近年来进口车市场整体下行，保时捷亦未能幸免。与去年同期相比，保时捷前三季度的进口量下降了超过三成，在进口量排名前十的品牌中，其跌幅仅次于同属大众集团的大众汽车。
这一寒意已经传导至保时捷的每一家门店。据了解，保时捷在北京最大的销售处在巅峰时期单月能够销售近百辆新车，但目前月均销量已下滑至40至50辆，几乎减半。销量不振的同时，保时捷中国还被曝出上半年向经销商压库存，导致经销商流动资金紧张。双方关系紧张升级，部分经销商甚至停止提车以示抗议，并向保时捷德国总部投诉，要求更换中国相关高管并给予补贴。
面对这一困境，保时捷中国于9月1日宣布换帅，由潘励驰接替柯时迈，出任保时捷中国内地、香港和澳门业务的CEO。上任后，潘励驰将巡店作为重点工作之一，足迹几乎遍布中国每一家保时捷门店，旨在与经销商管理层和销售员工深入了解门店状况，帮助门店在当前竞争环境下理顺经营思路。
潘励驰对门店的细节极为关注，从照明色调到装潢挂饰，他都力求完美。他认为，如果门店不能提供给进店客户足够的情绪关怀，那么就需要进一步完善。每逢节假日，门店也需要根据主题做出相应的氛围布置。凭借多年的一线工作经验，潘励驰对营销有着独到的见解，他曾带领保时捷在加拿大实现销量五年内增长175%的佳绩。
在销售端，保时捷也在积极拓展获客渠道。以往依赖的汽车垂直媒体在疫情后获客线索减少，因此保时捷开始在社交和直播平台上规律发布内容，以增加曝光度和补充客源。同时，为了降低车主还贷压力并提升成交表现，保时捷对全系车型提供了1%左右的年化利率补贴，部分门店甚至在此基础上实现了0利率。
然而，尽管保时捷和经销商都在努力调整，但销售目标的完成情况依然严峻。潘励驰上任后，门店销售任务有所下调，但具体调整幅度视门店经营情况而定。多位销售人士表示，降幅大致在15%至20%左右。尽管如此，仍有部分经销商难以完成销售目标，面临与品牌协商或主动退网的风险。
保时捷的颓势并非偶然。其所在的超豪华汽车市场正整体遇冷，前三季度超豪华进口车销量加速下滑，累计增速滑坡六成。在电动化和智能化的浪潮下，国产厂商凭借产品优势抢占了一部分传统豪华汽车的市场。以华为、理想和蔚来为代表的新势力品牌，已经在国内高端汽车市场中占据一席之地。
面对这一变化，保时捷等传统豪华品牌可能需要从根本的产品定义上做出调整。但汽车研发和生产制造是长期且复杂的工程，针对中国市场的策略制定也需要经过缜密的调研和布局。因此，保时捷在产品结构上的调整显得尤为谨慎。
一方面，面对当前下滑形势严峻的中国市场，保时捷需要兼顾全球消费者偏好，无法过于激进地转向电动化。因此，保时捷正在研究原计划中的纯电车型采用混动或燃油驱动的可能性。另一方面，中国消费者对豪华的理解已经发生变化，更看重智能驾驶和智能座舱带来的科技豪华。但由于技术差异，保时捷在智能化上的发展相对较慢。
为了挽救颓势，保时捷中国正寄希望于加码本土化研发。近日，保时捷宣布在华增设技术部门，直接向潘励驰汇报。该部门除了统筹保时捷在中国的研发工作外，还具备本地采购与质量保证职能。然而，对保时捷这样的全球品牌而言，如何平衡海内外用户对智能功能和机械素养的不同倾向仍是一道难题。
在全球市场方面，保时捷今年前三季度除了在中国交付量大幅下滑外，北美市场的销量也出现了5%的下滑。两大主要市场的萎靡导致保时捷整体交付量同比下降7%。销量下滑对保时捷的营收带来了严峻挑战，第三季度财务报告显示其营业利润大幅下滑41%，营业利润率仅为10.7%，远低于此前设定的中期利润率预期。
面对这一系列挑战，保时捷中国的新任CEO潘励驰能否通过一系列自救措施带领这家传统豪华品牌走出困境，仍是一个未知数。但无论如何，保时捷都需要在自我调整的同时，与更多颇具竞争力的后起之秀展开竞争。
