近日，关于中国县域消费市场的活力与变迁，一个生动的案例在北京漂泊的后85后青年北北身上得到了体现。北北利用假期返回了位于甘肃西部的家乡小城，发现那里的消费景象与她的北京生活截然不同，尤其是她那些留在故乡的朋友们，展现出了令人瞩目的消费能力和消费习惯。
北北注意到，她的朋友们在“吃穿住行用”各个方面都发生了显著变化。比如，经营服装店的露娜将她的宝马换成了蔚来电动车，理由是现在县城里流行开国产高端电动车；身为公务员的李李家庭计划生二胎，为此购置了一套200多平方米的大平层，以备不时之需；而家境殷实的琴姐，为了吃到心仪的山姆榴莲千层，不惜每周驱车百公里前往采购。
在2024年，县域的“贵妇”群体似乎成了消费市场的焦点。社交媒体上，“lululemon盯上县城贵妇”、“月入两万不如县城贵妇活得潇洒”的话题不再是笑话，而是反映了县城消费市场的真实情况。北北感叹道：“消费降级的飓风，貌似没刮到我老家。”
北北的家乡小城，2023年城镇居民人均可支配收入仅为37535元，远低于北上广等一线城市。然而，在消费水平上，她的朋友们却毫不吝啬。从万达广场、星光购物中心到步行街，这些商圈是吃喝玩乐的核心场所。北北发现，商品种类与北上广并无太大差异，但人气更旺，且居民们敢于消费高价商品。例如，喜茶和蜜雪冰城在星光购物中心一楼各自占据一席之地，门前总是排着长队。
餐饮方面，县城居民也愿意为品牌支付溢价。海底捞的客单价轻松超过100元/人，而相比之下，其他不知名火锅店的客单价集中在50-70元/人。尽管如此，位于购物中心四楼的海底捞仍然熙熙攘攘，顾客络绎不绝。瑞幸、霸王茶姬、德克士、名创优品等品牌也在本地明清街拥有自己的忠实粉丝。
北北在万达广场的潮玩店和耐克、阿迪达斯等运动品牌店看到了满满的顾客。而在必胜客餐厅，每张圆桌前都围坐着等待用餐的顾客。电商平台的数据也显示，买走榴莲、车厘子等高价水果的消费者中，来自三线及以下市场的用户占了四成。
晚上，北北与几位发小相约在星光购物中心的徐鼎盛聚餐。这家饭店装修豪华，一进门便是精心设计的流水假山，高档实木桌椅，搭配古色古香的装饰，营造出一种雅致的就餐环境。尽管中高端餐饮通常不应如此繁忙，但店内几乎满座，服务员不停地说着“抱歉，人太多了”，上菜等了40分钟。
在聊天中，北北再次被朋友们的消费观念震惊。原来，在她眼里价格上千元的DAZZLE、JNBY、Koradior等品牌服装，在朋友们眼中只是日常穿搭，优衣库等大众品牌早已被抛在脑后。她们每年在衣服上的花费高达2万元，甚至更多。
清华大学县域消费市场调查报告显示，70%的县域居民拥有房产，58.5%的居民拥有汽车，其中有房一族中近6成没有房贷。北北的家乡平均房价每平米只有5000元出头，且仍在下降，居民们几乎家家有房无贷，因此消费起来更有底气。
品牌们也注意到了这一趋势，纷纷下沉市场，围猎县城贵妇。星巴克、周大福、周生生等知名品牌都在加速拓店，争夺这一消费群体。以北北家乡为例，短短一条步行街上，就聚集了周大福、周大生、中国黄金、老凤祥等多家金店。尽管金价上涨，但县城居民仍然热衷于购买黄金饰品，保值与否并不重要，更多的是出于有钱有闲和攀比心理。
除了珠宝饰品，lululemon、欧舒丹、华住、盒马、百丽等各行各业的头部玩家，以及雅诗兰黛、兰蔻等奢侈品牌，也都在下沉市场积极布局。欧舒丹通过押宝三四线城市，成功俘获了大量县城贵妇的芳心，提振了财务表现。
美团数据显示，从2019年到2023年前三季度，县域生活服务订单量一直保持高速增长，五年复合增长率超过40%。县域市场已成为品牌增长的新机遇、新动能、新蓝海。
在全国2848个县级行政区划单位中，县域经济展现出了强大的活力和特色。从曹县汉服、许昌假发到寿光蔬菜、诸暨袜子、南通家纺等产业集群，勾勒出一幅幅生机勃勃的画卷。随着县域GDP的快速增长，越来越多的追求品质生活的县城贵妇、Z世代、新中产、银发族等消费群体正在崛起。
90后白领唐晶毕业后选择留在家乡广东惠东县发展。她发现，自己和周围的朋友、家人近年来都不约而同地开始追逐国际大牌。以前很少有人购买兰蔻、TF、迪奥等昂贵化妆品，但现在大家都有能力消费这些品牌了。
然而，对于渴望增长的品牌来说，如何在县域市场快速适应并抓住机遇，将决定它们未来的成败。县域市场的竞争正在变得激烈，品牌需要不断创新和升级，以满足消费者的多样化需求。
北北在回到北京后，不禁感慨万分。她意识到，虽然自己在大城市拥有高薪工作，但留守故乡的朋友们却以另一种方式过上了令人羡慕的生活。她们在消费市场上占据了C位，成为了品牌竞相追逐的对象。
