近期，知名券商首席分析师的言论在金融界引发了广泛讨论，他建议黄金珠宝企业放弃中产市场，专注于高端或低端领域。这一观点似乎与当前黄金市场的实际情况不谋而合，尤其对那些像周大福这样的知名品牌而言，金价波动带来的挑战愈发明显。
2023年，黄金首饰作为兼具投资与消费属性的商品，一度呈现出火爆态势。然而，消费者的传统心态“买涨不买跌”正悄然改变。尽管年内金价创下30多次新高，机构普遍预测未来金价将继续维持高位震荡，但黄金消费和投资市场却呈现出截然不同的景象。
随着金价不断攀升，叠加市场购买力下降，金饰企业面临严峻挑战。闭店潮、营收下滑、利润腰斩乃至亏损等问题接踵而至，让不少企业苦不堪言。周大福、六福集团、谢瑞麟等知名品牌纷纷发布了业绩下滑的财报，显示出黄金消费市场正经历深刻变革。
更深层次的原因在于，中国黄金消费市场的底层逻辑正在坍塌。过去，婚庆刚需是驱动黄金消费的主要动力，但随着结婚人口减少和疫情带来的开店潮，婚庆消费对店铺整体销售额的贡献度大幅下降。同时，悦己、礼赠及投资人群面对高金价也望而却步，导致黄金消费市场陷入低迷。
面对困境，金饰企业不得不加快结构性调整的步伐。行业从跑马圈地式的野蛮生长转向精耕细作，战略上向年轻化、高端化靠拢。品牌焕新、产品结构调整、布局“小而美”产品成为行业共识，旨在迎合年轻人及高净值人群的消费偏好。
周大福等品牌在转型中尤为积极。周大福近期在香港中环开设了全新概念店，试图打造高端品牌形象。老凤祥则通过布局“藏宝金”、“凤祥喜事”主题店，升级传统店铺形象，以适应新的消费场景。豫园股份则强调提升“按件销售”的占比，在产品创新方面发力，打造有品牌印记的爆款产品。
金价上涨背景下，消费者购买力受限，过去能买10克的金饰现在可能只能买四五克。为了吸引消费者，不少品牌开始推出小克重、款式新颖、符合年轻人审美的小金饰。老庙黄金的“一串好运”系列产品等就是典型代表，通过降低产品平均单价，提升悦己和赠礼消费的购买频次。
高端化成为金饰企业转型的另一大方向。老铺黄金瞄准高净值人群，门店选址在奢侈品聚集的高端购物中心。老凤祥则通过开设高端化门店与传统金店区分开来，强化奢侈品牌形象。周大福也在强化旗下高端系列，如传福系列、敢爱系列和故宫系列，试图改变消费者对其固有的亲民品牌形象。
然而，转型之路并非一帆风顺。金饰行业正面临洗牌与整合的趋势，供需回归常态平衡。未来，黄金将回到低频消费属性，而非刚需。如何在激烈的市场竞争中突围，成为金饰企业亟待解决的问题。围绕审美需求、个性表达与情绪价值进行品牌化发展、精细化运营、数字社交化营销，或许将成为“周大福们”的制胜之道。
