电商行业的年度大促盛宴似乎从未停歇，尽管外界对于这类促销活动的必要性议论纷纷，各大电商平台却似乎达成了某种无声的共识：即便不再大肆宣扬GMV（商品交易总额），大促活动依然不可或缺。双十一的热闹余温未散，双十二的战火便已悄然燃起。
拼多多今年的“12.12年终大促”显得格外积极，早在11月22日便率先拉开帷幕，紧随其后的是抖音电商的“抖音商城年终狂欢季”和快手电商的“双12年终狂欢购”，两者同步于12月6日启动。相比之下，京东12.12和淘宝的“双12狂欢节”则稍显姗姗来迟，直到12月9日晚8点才全面开启。淘宝的双12在更名为“年终好价节”一年后，又悄然回归原名。
在大促策略上，各电商平台展现出了不同的风貌。京东、抖音电商和快手电商选择回归大促的本质，以“低价放送，爆款折上折”等口号吸引消费者，推出了跨店满减、一件立减、官方直降等多种优惠方式。而淘宝虽然也采用了跨店满减等玩法，但其重心并未完全放在价格竞争上，而是更多地聚焦于中小商家的扶持。
淘宝市场部负责人锦雀表示，双12是电商生态中多元化的一环，就像商场里不仅有旗舰店，还需要小吃、夜市这样的生态来增添烟火气。他强调，与双11主打品牌商家不同，双12更多地聚焦于中小卖家，旨在让双12与双11形成差异化竞争，活出自己的特色。
然而，回顾双12的历史，这一活动最初正是为了安抚在双11中利益受损的中小卖家而设立的。如今，淘宝重启双12并强调中小商家的地位，似乎是在回归初心。但经过多年的发展，双11和双12在用户心中早已形成了固定的认知：双11主打品牌商品，双12则是中小卖家的舞台。淘宝能否扭转这一认知，让双12真正独立于双11之外，仍是一个未知数。
为了吸引用户，淘宝在此次双12期间推出了全新的“捡宝”游戏。用户在双12会场中发现“金铲铲”标识并点击，就有可能获得低至一折的商品。锦雀认为，这种游戏方式比发放通用红包更具趣味性和连接性，能让用户产生惊喜感，并感知到淘宝的特色供给。然而，这种玩法能否真正吸引用户，尤其是年轻消费者，并刺激其加大消费频次，仍有待观察。
尽管淘宝希望通过“捡宝”游戏等创新玩法来吸引用户，但在当前竞争激烈的电商市场中，仅凭这些创新恐怕难以取得显著成效。用户对于电商平台的期望仍然是能够购买到物美价廉的商品，而游戏等附加玩法只能作为辅助手段。因此，淘宝在追求用户增长和留存的同时，仍需回归本质，不断提升商品质量和服务水平。
