在全球汽车行业近期发生的一系列事件中,捷豹汽车的全面品牌重塑无疑是最为引人注目的。上个月,捷豹正式发布了其全新的品牌标识和品牌更新视频,这一变动不仅引起了汽车行业内的广泛关注,还成功吸引了大量非汽车行业人群的讨论,其热度甚至超过了一亿次的讨论量。
此次品牌焕新,是捷豹电动化转型战略的重要一环。然而,在电动汽车市场,捷豹并非首个进行自我重塑或尝试脱离传统品牌符号以打造独特电动汽车形象的品牌。例如,早在2021年,通用汽车便更换了更加科技化的圆形浅蓝色标识,以彰显其对电动汽车的新方向。同样,上个月奥迪在中国的电动汽车系列中也放弃了其标志性的四环标识,转而采用了更具科技感的Tron风格全大写字标。
除了视觉上的焕新,捷豹在品牌重塑过程中还采取了其他一系列举措。这家拥有百年历史的豪华汽车制造商,曾以其昂贵的赛车和豪华轿车闻名于世,但如今却在美国市场将业务精简为仅剩F-Pace一个车型,并完全停止了在英国市场的汽车销售。自一年多前停止销售新车以来,捷豹一直在专注于品牌重塑,而其重新规划后的首款电动汽车预计将于2026年投产。这意味着,在未来的三年多时间里,捷豹将面临产品空窗期的挑战。
捷豹董事总经理罗登·格洛弗表示,停止销售新车是公司的“故意”之举,旨在为旧款车型和新款捷豹车型之间建立一道屏障。他强调,公司需要改变人们对捷豹的看法,这并非易事,因此在新旧产品之间设置防火隔离带非常有帮助。捷豹还表示,过去几十年为了与宝马和奔驰等品牌竞争,公司采取了大众市场高端战略,导致车型不够独特。如今,捷豹的目标是打造“引人注目”的汽车,吸引消费者的不仅仅是电动汽车本身,更是其与众不同的特点。
为了突出其品牌的独特性,捷豹强调其“根植于原创”,其创始人威廉莱昂斯爵士认为捷豹“不应该抄袭任何东西”。新捷豹品牌被描述为“富有想象力、大胆、艺术感”,并且“独特、无所畏惧”。最近,捷豹推出了一款名为“Type 00”的全电动概念车,展示了其新车的设计方向。这款概念车车身呈四四方方的造型,配有时尚的车灯和大车轮,与捷豹目前的运动型轿车和SUV相比,无论是外观还是内饰都发生了显著变化。
外国媒体对这款概念车的评价是:气势不凡,前脸挺拔,车舱很长,优雅地向后倾斜——比例更符合传统的燃油驱动豪华GT跑车,而非电动汽车常见的方正造型。捷豹也表示将专注于设计,声称造型是其电动汽车与竞争对手的主要区别所在。为了抵消目前电动汽车高底盘、前倾驾驶室、注重空气动力学的均质体形象,捷豹计划用低矮、细长的汽车来打造新的品牌形象,如劳斯莱斯闪灵这样的车型可能成为其新系列的间接竞争对手。
值得注意的是,尽管SUV可能会更受欢迎,但捷豹选择不以SUV作为其重生之路的开始。公司认为,第一款车型不是为了提高销量,而是为了确立品牌新的、更独特的地位。捷豹认为,绝大多数人买车并非单纯基于动力系统,而是出于情感因素,包括设计、品牌和体验。因此,这些新款电动车的售价预计将是现有车型的两倍,捷豹希望提升品牌的各个方面,从购买流程到拥有体验。目标客户是更年轻、更富裕的买家,他们看重与品牌及其设计的情感联系。
在品牌重塑过程中,捷豹还在精简经销商网络,计划在全球最大城市的豪华区开设少量门店。每家经销店都将展示高端艺术品和高档美食,周围是其他高端品牌如Gucci和Moncler等。这一举措可能导致85%至90%的现有买家流失,但捷豹表示,这有助于其专注于更高端、更忠诚的客户群体。
捷豹的品牌重塑过程为中国汽车品牌提供了宝贵的参考价值。首先,保留品牌资产是品牌重塑过程中的关键。品牌的历史、文化、形象和用户忠诚度等资产是品牌长期发展中积累起来的宝贵财富,这些资产不仅维护了品牌的一贯性和延续性,还确保了现有客户群体的稳定和忠诚。对于中国汽车品牌而言,在追求技术创新和市场拓展的同时,更应珍视自身独特的品牌文化和历史。
其次,全面焕新标识也是品牌重塑的重要一环。标识作为品牌最直观、最核心的视觉符号,承载着传递品牌形象、价值观和理念的重要任务。对于中国汽车品牌而言,在标识更新换代的过程中,如何巧妙地平衡传统与现代、继承与创新的关系,如何在保留品牌独特识别度的同时注入新的时代内涵和审美价值,是需要深入思考和探索的问题。最后,敢于直面挑战、勇于自我革新也是中国汽车品牌未来发展的必由之路。在日益激烈的市场竞争中,中国汽车品牌必须具备更强的适应能力和创新精神,才能在全球市场中脱颖而出。