近期，社交媒体上频频传出“胖东来代购月入数万”的消息，紧接着，胖东来打击代购的行动又引起了广泛关注。今年的胖东来，无疑是零售行业的焦点。
此前，胖东来对永辉超市的“改造”案例已经在业界流传甚广，经过改造的永辉超市销售额大幅增长，众多零售超市纷纷效仿胖东来，似乎找到了解决经营困境的钥匙。这些困境包括业绩下滑、成本上涨等，是当前中国零售超市普遍面临的问题。
曾被视为新零售标杆的盒马生鲜和永辉超级物种，如今表现大相径庭。相比之下，本土品牌胖东来和外来品牌山姆会员店，在“消费降级”的背景下，却成为了行业的亮点。
中国零售业正在经历深刻变革。电商的崛起曾对传统线下零售造成巨大冲击，但近年来线上零售增速放缓，市场增量逐渐饱和，竞争日益激烈。国家统计局数据显示，2024年前三季度，社会消费品零售总额为353564亿元，其中实物商品网上零售额占比为25.7%。
人是社会动物，需要社交、情感交流、互动空间的体验。未来，零售线上线下市场份额预计将维持在三七开或四六开比例，线下零售依然拥有坚实的消费基础和潜力。线上线下的竞争已从传统的渠道争夺，转变为如何结合用户需求、提升用户体验的竞争。
宏观经济下行压力对消费市场也产生了不小的影响，消费者在大宗消费和非必需品方面更注重性价比、商品质量以及购物体验。尽管消费意愿降低，但消费者仍然愿意为高品质、个性化的商品支付额外费用。在这样的市场环境下，胖东来和山姆找到了适应市场的“正确路径”。胖东来凭借其独特的本土化服务和消费体验，吸引了大量消费者；山姆则通过会员制模式精准抓住了追求高性价比和品质的中高端消费群体。
胖东来作为区域零售标杆企业，既有优势也有局限性。其核心优势之一是细致入微的服务体验，比如提供雨天一次性雨衣、专为老年人设计的购物车和购物提示等，增强了顾客的信任感和品牌忠诚度。这种服务体验需要员工高度自律，把顾客放在心上，这得益于胖东来以人为本的企业文化。胖东来始终把员工福利放在首位，提供高于行业平均水平的薪酬和福利，不仅提升了员工的工作满意度，也直接影响了服务质量。创始人于东来提倡的“自由与爱”的经营理念，使员工更加愿意为品牌努力，形成了独特的企业文化。
胖东来至今未走出河南，专注于本地市场，避免了扩展过程中服务质量下降和管理难度增大的问题。这种区域性策略帮助胖东来更好地理解消费者需求，提供有针对性的服务。同时，以人为本的企业文化和细致入微的服务需要高毛利支撑，胖东来超市的业务毛利率接近30%，远高于行业平均水平，为其提供了更多利润空间，使其能够持续投入服务质量和商品创新，巩固市场地位。
然而，胖东来的成功依赖于大量人工投入，特别是在细致服务上，这种模式较难复制到更多地方，特别是在服务一致性上难以保证。胖东来的运营模式成本较高，可能难以适应一二线城市对效率和低成本的高需求。胖东来的服务模式主要适用于三四线城市，这些地方的消费群体注重服务和品质，生活节奏相对较慢。
山姆会员店最显著的优势之一是商品差异化，专注于提供高品质、具备竞争力的价格的商品，尤其在进口商品领域表现突出。山姆将全球供应链与本地化运营相结合，依托沃尔玛的全球采购网络，在全球范围内进行大规模采购，确保商品多样性和供应稳定性。这种全球供应链优势，使山姆能够将全球优质商品带入中国市场，为消费者提供更多选择。
胖东来和山姆虽然竞争优势不同，但有一个共性：自有品牌占比高。山姆自有品牌销售占比约为30%，胖东来自有品牌销售份额也较高。山姆开发自有品牌秉承两大原则：一是针对没有清晰行业标准的产品，由山姆定义标准生产；二是当发现外部供应链中某个环节利润太大时，为了给会员最佳性价比，选择开发自有品牌。胖东来则通过自采、OEM和精细化的供应链管理，有效控制产品质量与成本，实现更高毛利率和更低运营成本，快速响应市场变化，推出符合消费者需求的产品。
自有品牌的优势在于，如果供应链打造得好，更好的品质、更低的价格以及更高的毛利率可以共存。越来越多的零售商采取自有采购模式，盒马生鲜创始人侯毅表示，盒马全面转型折扣店模式离不开组织变革，决定将自有品牌团队、大进口团队和品类采购合并，以自有平台采购为主，逐步放弃KA模式。
中国零售市场在经历电商高速增长后，正面临重要转折点。传统零售行业不仅要适应线上线下融合趋势，还需要通过创新商业模式和精准市场定位，在竞争中脱颖而出。胖东来、山姆等品牌的成功，正是这一趋势的体现，它们通过差异化产品、优质服务和创新商业模式，赢得了市场青睐。
