近年来，“谷子”文化逐渐升温，成为一股不可忽视的文化现象。据天眼查数据显示，2024年前11个月，全国新增的“谷子”相关企业数量超过1万家，相比去年同期增长了14%，现存相关企业总数已达到6.4万余家。
在资本市场，这一趋势也得到了体现。11月底，A股市场多只与“谷子经济”相关的概念股强势涨停，部分个股更是连续多日涨停。一些原本看似与谷子无关的企业，由于拥有丰富的IP内容储备，也受到了市场的青睐。
从消费者体验来看，这一变化同样显著。在大城市的商场中，各种类型的谷子店如雨后春笋般涌现，不同IP的快闪店更是层出不穷，吸引着大量年轻人前来打卡。
“谷子”一词，原本属于二次元文化的专属范畴，如今却正在与大众文化逐渐接轨，成为另一种流行的文化现象。然而，对于许多圈外人来说，谷子究竟为何物，为何能够成为年轻人的心头好，仍然是一个谜。
事实上，谷子店已经成为了一种改造线下商场的新神话。有报道称，一些原本濒临破产、毫无人气的线下老商场，因为谷子店的加入而焕发了新生，客流量和营业数据都有了显著改善。甚至在县城地区，谷子店也能够为原本冷清的商场带来全新的气象。
这一神话的现实基础在于，已经有不少先行者尝到了谷子经济的甜头。据财联社报道，运营一年多的百联ZX在今年五一假期创下了27万人次的客流高峰，其中40多家谷子店功不可没。这些谷子店中，不乏全国首店和上海首店，占比接近60%。百联ZX的数据显示，今年上半年其销售额已超2亿元，达到去年全年的60%，仅一座商场半年累计客流量就突破了550万人次。
随着先行者的成功，全国范围内的谷子经济和线下店都迎来了井喷式发展。以北京为例，曾经的二次元荒漠如今已经拥有了超过220家谷子店。在朝阳大悦城和合生汇等热门商场，谷子店更是随处可见，仅本月新开的谷子店就有3家。
商场对谷子店的热衷和欢迎，既源于对增加人流量的期望，也带着一种“略微尝试一下”的微妙心理。从谷子店在商场中的布局就可见一斑，它们大多位于地下楼层，这里店铺的平均客单价较低，租金也相对便宜。在合生汇和朝阳大悦城，谷子店往往与平价餐饮、网红甜品店和茶饮等新的商业生态共处一层。
快闪店的存在，更是为谷子经济增添了一抹亮色。过去，新的商业生态往往会被质疑为“只能火一阵”，而快闪店则让这种短命的IP衍生品商店找到了自己的定位。既然店铺的存在可能就是短暂的，那就干脆只开一阵好了。对于商场来说，开“快闪店”也是稳赚不赔的生意，因为这些店铺往往位于商场的空置区域，无论租金多少、营业额多少，都是商场的“增量”。
那么，谷子究竟是如何火起来的呢？资深谷子产品经理小田表示，她自2021年进入这个行业以来，见证了行业从平淡到爆发的全过程。在她看来，2024年4月是一个重要的转折点，在此之前，谷子还是一个相对小众的词语，但在此之后，谷子开始进入爆发期。
小田认为，谷子的火爆离不开其相对于传统二次元周边的优势。传统的硬周边如手办、盲盒等，对设计、工艺、生产成本和时间要求都很高，因此售价也较高，主要面向核心粉丝。而谷子则属于软周边，设计、工艺、生产成本和工艺标准都相对较低，售价也更便宜，有些产品甚至不到一杯奶茶的价格。这种低门槛的“爱”，让消费者可以在轻微消费后获得快乐并同时支持自己喜欢的动漫或IP。
谷子更容易携带和展示，如吧唧可以扣在衣服或包上作为装饰，既展现了个性又融入了圈层文化。相比之下，手办等硬周边则更适合摆在家里作为收藏。
当然，谷子的爆发也是二次元文化在国内生根发芽的必然结果。在日本的大阪购物中心，IP衍生品店铺随处可见，哆啦A梦、哥斯拉、宝可梦等知名动漫IP都有自己独立自营的衍生品店铺。在国内的二次元文化逐步发展后，也迎来了与日本相似的产业爆发。
然而，随着谷子经济的火爆，行业乱象也逐渐显现。上游的IP版权方可能缺乏长期运营自有IP的规划，将手中IP同时授权给多家开发商，导致市面上同类产品频出，降低了单个产品的竞争力。中游的代理商可能在商品设计上缺乏创意，导致产品同质化严重。在这种情况下，下游的谷子店或渠道商想要赚钱，就必须面临仓储、管理、营销等一系列问题。
尽管如此，行业爆发期必然伴随着乱象期，这并不意味着红利的消失。相反，它代表着新的龙头企业在行业洗牌中脱颖而出的可能性。对于想要进入谷子行业的创业者来说，现在仍然是一个充满机遇的时刻。
在谷子大放异彩的时刻，它已经成为了一种新的文化现象和消费趋势。对于年轻人来说，谷子不仅是一种商品，更是一种表达个性和融入圈层的方式。而对于商场和创业者来说，谷子则是一个充满机遇的新兴市场。
