瑞幸咖啡，这家曾经以激进扩张策略闻名的咖啡连锁品牌，近期展现出了截然不同的面貌——谨慎而稳健。2024年初，瑞幸悄然结束了持续近一年的9.9元价格战，仅保留部分产品的优惠措施。与此同时，从第二季度开始，其门店扩张速度明显放缓。在第三季度财报发布后，管理层明确表示，相较于过去几年的大规模扩张，公司将采取更为审慎的开店策略。
然而，在供应端，瑞幸却签下了迄今为止最大规模的咖啡豆采购计划，这在一定程度上透露出其并未放弃扩张的野心。11月20日，瑞幸咖啡与巴西出口投资促进局在巴西利亚签署了合作备忘录。根据协议，瑞幸将在未来五年内（2025年至2029年）向巴西采购总计24万吨咖啡豆，总价值高达100亿人民币，这一采购量是在原有两年采购12万吨的基础上新增的。
瑞幸这一收一放之间的策略转变，其实并不难理解。从整个市场布局来看，瑞幸之所以展现出两幅面孔，是因为它所处的发展阶段已经发生了变化——从快速扩张阶段转向精细化运营阶段。在这一阶段，瑞幸需要更加有的放矢，精准布局。
回顾瑞幸的发展历程，自2020年财务造假事件后，它迅速重整旗鼓，继续执行快速扩张策略，通过疯狂开店来抢占市场份额。2023年初的咖啡9.9元价格战，就是这一策略的重要体现。当时，库迪咖啡率先发起价格战，瑞幸紧随其后，双方展开了一场激烈的低价竞争。这场价格战不仅吸引了众多企业加入，也极大地提升了瑞幸的品牌知名度和市场占有率。
然而，随着价格战的持续，瑞幸开始意识到，以攻为守并非长久之计。因此，在保持价格优势的同时，瑞幸开始通过品牌联动和新品推出等方式，提升品牌认知度和用户黏性。例如，2023年9月，瑞幸与茅台联名推出的“酱香拿铁”就引发了广泛关注，一度登上微博热搜榜第一。
进入2024年，瑞幸在价格方面开始逐步“退守”。年初时，“每周9.9元”板块内仅有几款基础单品参与优惠，而在各大品牌直播间里，绝大多数产品的价格也都维持在10～15元区间。尽管价格战仍在继续，但瑞幸已经明显放缓了进攻的步伐。这一转变的直接结果是，从2023年第四季度开始，瑞幸自营门店的平均单杯售价开始回升。
在第三季度财报中，瑞幸交出了一份亮眼的成绩单。公司毛利率高达61.1%，环比增加1.2个百分点，同比增加5.1个百分点。单季度净收入达到101.81亿元，同比增长41.4%，这是瑞幸单季度营收首次突破百亿元大关。同时，截至三季度末，瑞幸咖啡累计交易客户数突破3亿，月均交易客户数达7985万，同比增加36.5%，环比增加14.5%，创历史新高。
然而，在营收和用户量双增长的同时，瑞幸也面临着“增收不增利”的困境。前三季度归母净利润为20.91亿元，同比下滑约18%；净利率为8.4%，同比下滑约6个百分点。仔细分析后不难发现，第三季度毛利率和归母净利润的亮眼表现，主要得益于旺季冷饮比例较高且毛利率较热饮高，以及新产品单杯成本较低等因素。这些因素具有一定的季节性，因此利润修复并非完全由规模效应和降本增效带来。
快速扩张已经给瑞幸带来了一定的副作用。老门店对新门店的分流导致单店日均销售饮品杯数下滑。第三季度公司自营门店同店销售增长（SSSG）同比为-13.1%，环比显著收窄（第二季度为-20.9%）。考虑到利润修复和门店分流情况，瑞幸选择放缓门店扩张速度成为必然。
尽管如此，瑞幸在门店数量上已经与同赛道竞争者拉开了一定距离。截至2024年第三季度，瑞幸的门店数已经达到21343家（其中自营门店13936家，联营门店7407家），远超过同定位的友商。在精细化运营阶段，瑞幸仍然需要继续扩张门店，但扩张的方向和策略已经发生了改变。
从市场格局来看，一线及新一线城市的咖啡市场竞争已经相当激烈。浙商数据显示，瑞幸和星巴克在一线及新一线城市的门店占比分别达到了20%和30%左右，而库迪等竞争对手也在紧追不舍。相比之下，下沉市场则呈现出较大的增长潜力。窄门数据显示，库迪咖啡在下沉市场的占比略高于瑞幸。而星巴克、Manner、Tims等品牌也已经开始加速布局下沉市场。
面对下沉市场的机遇和挑战，瑞幸开始调整策略。一方面，它通过推出更多符合下沉市场消费者口味的新品和联名活动来提升品牌认知度和用户黏性；另一方面，它也开始尝试在下沉市场开设更多自营较大型体验店，为高端市场做准备。例如，在北京等地，瑞幸已经开设了手冲咖啡体验店，提供高品质的手冲咖啡和咖啡豆产品。
可以预见的是，在下沉市场和高端市场双线作战的瑞幸将面临更大的挑战和机遇。它需要在保持价格优势的同时不断提升产品品质和服务水平；在保持快速响应市场变化的同时不断优化运营策略和门店布局。只有这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
