随着2024年步入尾声，国际酒店品牌纷纷将目光投向了中国广袤的县城经济。其中，洲际酒店明确宣布，未来重点发展三线以下城市及县区；希尔顿也不甘落后，列出了包括眉山、靖江在内的25个目标城市名单。这一趋势并非孤立现象，万豪集团亦有30%的新开业酒店位于三线以下城市，温德姆酒店集团更是早在今年3月就在四川泸州古蔺县签约，成为首个入驻该县城的高端国际酒店。
高端国际酒店纷纷下沉，背后是五环外消费市场的崛起，特别是县级旅游业的蓬勃发展。据《全国县城旅游发展研究报告2024》显示，2023年全国县城共接待游客508.27万人次，同比增长35.18%。今年五一和十一假期，县域市场酒店预订订单和景区门票订单的增长速度均高于全国平均水平，显示出强劲的消费潜力。
面对这一市场机遇，希尔顿、万豪、洲际等国际酒店品牌纷纷加入争夺战。尽管它们在大中华区的业绩不尽如人意，但看到众多品牌奔赴县城，也决定放手一搏。然而，县城旅游热真的能激活高端酒店的“下沉之梦”吗？
从目前的情况来看，各大酒店品牌选择的县城或三四线小城市，大多以繁荣的旅游业为切入点。然而，激烈的市场竞争已悄然展开，一个旅游大县往往能吸引多家国际头部酒店入驻。以黄山脚下的安徽黟县为例，尽管旅游资源丰富，但2023年GDP排名倒数，居住人数不足10万。即便如此，黟县仍一口气签下了三家高端酒店，包括两家洲际酒店，其未来能否持续繁荣仍是未知数。
更值得注意的是，小地方的旅游热度往往难以持久。淄博烧烤、贵州村超等网红景点和美食层出不穷，但消费者永远猜不到下一个出圈的地方在哪里。县域旅游消费的短期性使得高端酒店难以形成长期稳定的客源。
不过，高端酒店下沉也带来了一定的消费升级。健身房、行政酒廊、恒温泳池等高端配置吸引了年轻人前往县城星级酒店度假，成为了一种新的休闲方式。然而，这种消费升级并非全然真实。县城高端酒店的价格远低于一二线城市，年轻人选择入住更多是基于性价比的考虑。他们更倾向于在酒店内度过大部分时间，而不是外出游览景点，这实际上并未真正盘活整个酒店行业。
面对这种局面，高端酒店品牌开始尝试通过融合当地文化来升级住宿体验。例如，九寨沟的丽思卡尔顿隐世酒店主打原生藏寨体验，安缦则选择了云南景迈山古茶园作为融合茶元素和温泉元素的地点。这种趋势在2024年继续延续，多家奢华酒店在中国开业，包括滑雪度假主题的上海冰雪世界洲至奢选酒店等。
然而，走向县区并非易事。一方面，原本位于一线城市中心的高端酒店不断挂牌出售；另一方面，国际酒店品牌在中国市场始终难以形成完整的故事基调，这使得它们在消费降级的大环境下难以吸引消费者。相比之下，顶奢酒店品牌如文华东方则表现出色，其在中国市场的扩张计划也彰显了这一趋势。
希尔顿等国际酒店品牌显然想要跻身奢侈酒店阵营，但它们需要的不仅是高昂的价格，更是能够向消费者提供情绪价值与产品故事的能力。走入县区，与当地文化融合，或许就是它们实现自我升级的第一步。然而，在激烈的市场竞争和消费升级的挑战下，这注定是一条漫长且艰难的道路。
