近期，一股由“谷子”引领的消费热潮在年轻人中悄然兴起，让不少二次元爱好者和初高中生的钱包为之一空。所谓“谷子”，其实是指基于动漫、影视、游戏等热门IP衍生出的周边商品，如徽章、海报、卡片、挂件等，是Goods（商品）的音译。这股风潮不仅催生了多个“谷子经济”概念股的涨停，还带动了一批谷子店和开箱、收纳博主的兴起。
在这场谷子经济的盛宴中，名创优品成为了不可忽视的角色。这家曾经以十元店性价比路线著称的公司，如今已悄然转型，成为了谷子经济的积极参与者。在北京合生汇的名创优品店内，一进门就能看到满满当当的谷子产品，从亚洲人气偶像BlackPink的联名周边，到排球少年、咒术回战等热门IP的周边商品，种类丰富，价格从几十元到上百元不等。
名创优品店内，玩具类商品已成为全店SKU占比最高的品类，其中，售卖谷子的区域顾客最多，不少家长带着孩子前来选购，年轻情侣也屡见不鲜。这一现象背后，是名创优品IP战略的延伸。自2016年以来，名创优品已与超150个知名IP形象开展合作，将IP联名日用品作为提升毛利、复购率的重要手段。
数据显示，名创优品通过IP联名提升了产品价格，2023年下半年平均售价为14.2元，较2021年和2022年同期分别增长了11.8元和12.8元。同时，今年第三季度毛利率达到44.9%，创历史新高。名创优品CFO张靖京在业绩会上透露，相比第二季度，今年第三季度二次元专区的门店增加了300家，销售业绩环比提升50%，并计划明年每月推出自研的谷子类产品。
然而，名创优品在谷子经济领域的竞争对手也在不断增加。在北京合生汇，除了名创优品旗下的潮玩品牌TOPTOY，酷乐潮玩和TheGreenParty等潮玩集合店也开设了二次元谷子专区，吸引了大量二次元爱好者。大型商圈也在有意扶持二次元经济，如合生汇将整个B3层打造成“恰谷街区”，招揽了多家谷子相关门店入驻。
面对激烈的竞争，名创优品依靠其运营爆款IP的经验和众多线下门店的优势，在谷子经济领域取得了不俗的成绩。但与此同时，名创优品也面临着IP热度依赖、同质化严重等挑战。为了保持竞争力，名创优品需要不断投入成本买新IP，并寻找更多IP来避免同质化风险。
值得注意的是，虽然名创优品在国内的门店数量已超过4200家，但谷子经济恐怕很难依靠门店的持续增长进一步提升。相比之下，名创优品在海外市场的表现更为亮眼。借助大IP，名创优品在海外树立了“全球IP联名集合店”的定位，将店开在豪华地段，走中高端路线。今年前三季度，海外市场IP商品销售占比超过40%，销售额同比增长近85%。
