一、泛终端流量布局及内容传播趋势洞察
1、互联网市场以智能手机为核心,APP、小程序、智能电视、智能汽车等多终端协同发展
1.1 如今,互联网市场形成以智能手机为核心、多设备齐发力,企业和品牌全方位、多渠道的流量布局在市场竞争中释放流量潜力
1.2 中国移动互联网流量仍保持稳步提升的态势,2024年9月同比增长1.7%规模已达12.44亿
1.3 移动互联网流量竞争愈发激烈,小程序的崛起成为流量主要阵地,其即点即用的操作方式拉升流量显著增长,众多小程序平台中,微信小程序脱颖而出
QuestMobile数据显示,2024年9月小程序整体月活跃用户规模同比增长5.2%,达10.31亿,其中微信小程序净增量贡献率达56.2%。
1.4 万物互联趋势下,智能电视已成为家庭娱乐与生活的重要载体,依托AI技术,智能电视在画质、功能等方面的迭代升级促进市场规模持续扩大,2024年9月同比增长1.8%,达2.78亿
1.5 车机互联实现手机与车辆的信息互通和共享,为用户带来更加便捷和智能的驾驶体验,智能汽车APP活跃用户规模呈快速增长趋势
QuestMobile数据显示,2024年9月智能汽车APP月活跃用户规模同比增长34.5%,达9453万。
2、终端厂商加快智能生态布局,更多平台加入鸿蒙系统,构建互联网新生态
2.1 各大手机厂商持续探索AI技术的深度应用领域,相继推出智能体和智能系统,为跨设备交互带来诸多变革与创新
2.2 众多企业和开发者与鸿蒙生态深度合作,共同构建互联网产业新生态;目前,华为手机终端用户月人均使用时长高于全网,其用户对互联网使用粘性更强
2.3 鸿蒙系统支持多设备间的互联互通,提供相互协同的场景服务,旗下应用众多,量级位列行业领先
随着鸿蒙系统的迭代升级,众多第三方应用与鸿蒙生态深度协同,未来发展潜力不可限量。
2.4 依托鸿蒙系统,华为浏览器全场景分发,通过多入口、多设备,为用户打造全场景多模态的内容体验
3、各平台、内容创作者基于自身特点,选择最适宜的传播途径,以实现更有效的信息传播和影响力扩大
3.1 四大渠道生态助力企业、品牌在市场竞争中脱颖而出,释放流量的最大潜能,不断“重塑”业务边界
3.2 渠道生态模式案例一:腾讯新闻
I. 腾讯新闻以多元的媒体矩阵联动生态内外传播资源、全面覆盖用户,助力品牌传播势能更大化;2024年9月腾讯新闻APP在新闻资讯行业活跃渗透率同比增长达到42.0%
II. 腾讯新闻通过洞察互联网用户内容兴趣偏好,打造多元精品原创节目,满足用户多种内容消费需求,也助力品牌渗透用户心智
QuestMobile数据显示,2024年9月腾讯新闻APP用户身处一线、新一线、二线城市的用户比例近五成。
3.3 渠道生态模式案例二:汽车之家
I. 汽车之家多端布局全景生态去重总用户量同比增长9.4%,已达5.32亿,其中移动网页和APP是其流量主阵地,此外,大力发展新媒体端拓展获客渠道
II. 汽车之家818盛典,国际车展拉升平台流量持续增长,同时带动35岁以下、女性,多数身处一线及新一线城市用户的比例略有增长
3.4 渠道生态模式案例三:芒果TV I. 芒果TV是互联网视频行业同时具备IPTV和OTT业务牌照的市场主体,拥有丰富的内容资源并享有版权优势,其全景生态流量达3.69亿,用户主要集中在女性、90后和00后,具有较高线上消费能力
II. 芒果TV通过全新现场直播、创新性系列化排播,增强综艺在观众心中影响力,多元类型的节目受到市场的广泛关注,并持续带动娱乐风向标;芒果TV不仅在内容上持续突破,还跑通会员和IP电商新商业化路径,完成IP流量转化
二、互联网平台运营及商业转化趋势洞察
1、用户“注意力”流向视频、社交等领域,线上高消费能力群体年龄结构向90后及00后更年轻人群倾斜
1.1 “注意力”变化:用户对于内容消费需求日益增长,视频、直播等技术形式驱动用户在短视频、在线视频、社区交友等领域的使用时长增长明显
1.2 短视频直播普及、短剧受热捧,抖音、快手等短视频平台内容分发向短剧、直播等倾斜
QuestMobile数据显示,截止2024年9月,抖音、快手APP平台观看直播比例已达90.5%、89.3%,较去年同期进一步提升,抖音短剧小程序整体月活跃用户规模已逼近2亿,同比提升91.0%。
1.3 “消费力”变化:用户线上较高消费意愿及能力在提升,且结构趋向年轻化
QuestMobile数据显示,线上高消费能力群体规模在提升,且年龄结构向年轻化倾斜,90后、00后用户占比提升9.8%。
2、从头部平台到各垂域玩家纷纷将注意力集中在强化其核心服务场景上
2.1 过去一年,头部互联网企业APP流量展现出向核心业务领域集中的变化趋势,也反映出平台型企业聚焦核心业务,以及对提升用户体验和优化服务效率的重视
2.2 各垂直领域平台亦通过系列创新举措强化核心服务场景,展现出平台对精细化运营和高质量发展的追求
2.3 天眼查深入服务场景,不断深化平台服务能力,满足核心白领人群专业化需求 白领人群作为现代都市中的主要工作力量,更加追求提高工作效率、简化日常生活,对商业查询、酒店航班等APP偏好显著。
2.4 贝壳找房聚焦房产服务市场,持续推出系列服务措施,APP活跃用户规模增长明显,尤其对高线级城市用户的渗透在进一步加深
2.5 小红书通过内容形式的多元化带动品牌营销创新,丰富内容生态的同时提升用户体验
2.6 围绕用户看车、选车、用车需求,汽车之家打造原创内容矩阵,深度还原真实用车场景
2.7 内容的丰富性促进用户对平台使用粘性的提升,汽车之家APP用户月人均使用时长及天数增长明显
2.8 快手在AI领域的持续投入和战略重视,不断推动其AI技术的商业化和广泛应用
2.9 AI技术推动快手平台涌现出更多新颖的内容形态,并提升用户的消费体验
2.10 母婴平台在AI技术加持下深化服务能力及拓展营销服务场景 宝宝树孕育APP升级AI服务能力,除精准切中新生代母婴用户在孕育过程的特定细分需求,打造“更便捷”“更好玩”的孕育体验外,在B端品牌合作中,可借助AI功能软性植入用户各类使用场景。
2.11 新生代父母用户线上APP使用偏好,显示出其对科学育儿的重视及AI服务需求的增加,同时也反映出他们追求高效生活方式及注重家庭生活质量的态度
3、平台深化与供给端合作,跨终端系统助力多场景平台跨终端互联和多终端协作 3.1 数字化方案赋能商家,加速线上化进程,促进商业生态繁荣 本地生活场景:美团通过不断完善商家侧产品和服务,加快对各类零售实体的数字化建设,QuestMobile数据显示,美团外卖商家版、美团开店宝这类面向商家的B端APP流量增长明显,截止2024年9月,月活跃用户规模分别达到1586万、569万。
3.2 电商平台降本增效,推动生态可持续发展,优化商家经营环境 综合电商场景:过去一年,淘宝、拼多多等电商平台持续推进惠商降本措施,从聚焦低价向生态可持续、优化经营环境转变,其旗下针对B端商户服务类APP流量保持平稳发展。
3.3 高效经营平台与多渠道流量管理,助力商户运营提效 内容电商场景:抖音旗下B端服务APP抖音来客、抖店,通过提供高效的经营平台和多渠道流量管理工具,助力商户实现高效运营,平台流量提升显著。
3.4 华为鸿蒙系统持续更新迭代,广泛应用于多种场景,为跨终端互联和多终端协作提供了坚实的技术基础
3.5 鸿蒙系统在推动跨终端应用场景商业化方面展现出重要价值,不仅提升了用户体验,还为合作伙伴带来了显著的商业价值
三、广告营销市场趋势洞察
1、营销在谨慎中寻求效率提升
1.1 日用品消费需求不足,品牌营销趋于保守,谨慎应对当下市场
QuestMobile数据显示,2024年1-9月传统行业硬广投放费用规模低于100万的品牌数量占比,较去年同期增加约10个百分点。
1.2 更多从效果角度来投放硬广,成为广告主把控营销资源使用的基础选项
从广告点位看,以高曝光品牌形象展示为核心价值的开屏广告投放减少,“性价比”较高的信息流广告投放增加。
1.3 具有近交易属性的电商平台硬广是广告主营销增效的另一种重要方式
2、IP助力广告主以清晰明确的传达,串联碎片化营销触点与多元化消费场景
2.1 借助外部IP是品牌获取流量与快速提高品牌影响力的高效途径
2.2 品牌IP营销向热门IP集中以增强营销效果的确定性
IP合作对象以动漫IP、剧综IP、游戏IP等为主。
2.3 热门IP有良好的口碑和庞大的受众基础,广告主借助IP合作快速提升了品牌影响力 IP营销对IP重度兴趣用户的影响效果更为明显,深挖IP重度兴趣人群的特征也是广告主选择IP需要关注的考量点。
3、内容化成为品牌营销尤其是形象建设的必要一环
3.1 内容营销平台的高规模深度用户为广告主提供了丰富的营销机会
3.2 内容平台与购物平台用户的高重合度,为种草转化的衔接提供了保障
3.3 广告主以持续的内容投放巩固品牌形象的传达效果,深度种草用户赢取长效转化 QuestMobile数据显示,2024年1-9月,典型传统行业中,约有60%的广告主保持月度持续的软广投放。
四、品牌营销策略趋势洞察
1、品牌以新品上市、大促、节日等为节点集中营销,灵活借势热点提升曝光
1.1 品牌营销资源更集中在大促所在季度,以最大化营销效果
1.2 随着民族认同感的持续升温,国货品牌得到了发展助力,同时国潮热度已经过高光时期,现如今品牌需要挖掘更多“国潮概念”,并在产品创新与品牌营销上持续发力
1.3 品牌通过与明星合作,利用明星的高曝光度来强化品牌动能
典型行业如食品饮品、零售服务、互联网等,热衷于代言营销,通过与代言人合作,制造话题吸引用户关注,从而提升品牌知名度和市场份额。
1.4 随着国内对可持续发展的重视程度显著提高,ESG逐渐成为企业战略的核心内容之一,对品牌的长期发展具有正面影响
传统快消行业对ESG营销活动较为频繁,食品饮品行业位居首位;品牌ESG营销重点围绕【环境】和【社会】议题展开,【公司治理】议题也在不断向行业内渗透。
2、行业内卷常态化,以差异化营销寻求突破
2.1 汽车品牌保持以汽车垂媒为核心营销阵地,同时借助高流量媒介增加对广泛人群的触达
2.2 消费者对娱乐营销敏感度下降,头部品牌以体育营销丰富品牌调性,提升正向影响力
2.3 技术突破赋予产品优势,支持品牌直面竞争
2024年9月10日,华为、苹果同一天发布新机,当天华为三折叠屏手机的互动热度超过iPhone16,尤其华为三折叠屏手机对华为整个品牌的讨论带动效果显著。
3、对人群洞察的应用加深,营销回归消费者内心需求
3.1 短剧带动高粘性女性用户转为品牌粉丝
短剧触达用户中女性占比超过6成,短剧《你比星光闪耀》触达用户在播出当月对品牌赫莲娜的关注度显著提升,从上月的26.1%提高到当月的79.3%。
3.2 通过选择更受年轻人喜爱的KOL及场景化需求,品牌利用软广持续种草产品
3.3 鲸鸿动能全场景智慧营销平台打造多终端全场景生态营销模式,通过“空间音频”式的立体营销,带来全新的营销境界
3.4 多场景覆盖用户全时段,通过媒介触点实现“适时而现”
QuestMobile数据显示,鲸鸿动能全场景智慧营销平台典型APP用户使用高峰时段在早上6点至9点、晚上5点至9点之间。
五、人工智能应用发展趋势洞察
1、AIGC原生APP活跃用户数接近8千万,工具类和社交/娱乐类的头部APP运营情况较年初已出现明显提升
1.1 现阶段,AIGC原生应用大致可分为AI工具和AI社交/娱乐两大赛道,其中工具类APP快速覆盖多种场景,主打“普惠性”应用
1.2 对于新兴工具,市场也“回馈”出极大的热情, 用户规模接近8000万人
1.3 无论是工具类还是社交娱乐类AI应用,运营效率较年初大部分都有明显进步,头部应用更为明显
1.4 与工具类相比,社交娱乐类APP提供用户更高频的情绪价值供应,展现出更强的用户粘性
2、互联网企业以AI插件形式提升自己的AI服务能力,拓展用户场景 2.1 伴随AIGC APP进一步发展,高频场景与现有行业重合凸显,将会给当下的互联网行业带来怎样的机遇与挑战? AIGC用户在电子文档行业的活跃渗透率TGI突破300,同时职场办公已经成为AIGC APP中最热门的功能之一。
2.2 头部互联网企业以APP内的AI插件形式布局,这些插件一方面增强了其原有功能,另一方面助力APP拓展用户在新场景下的需求,从而实现了对用户需求的全方位满足
2.3 【AI+电商购物】头部电商平台推出AI导购工具,寄希望于通过AI工具解决用户模糊的购物需求,加速下单
2.4 【AI+生活办事】AI应用插件化身生活助手,服务用户日常生活 QuestMobile数据显示,支付宝中的TOP100小程序中,生活服务类的比重超过4成,这为应用插件-支小宝的发展奠定生态基础。
3、新一轮智能体“争夺战”,平台生态能力成为智能体分发关键 3.1 通用大模型的智能体创作平台可以实现普适性的服务场景;办公/RPA企业推出的创作平台聚焦垂直场景,满足更具针对性的需求
3.2 APP内智能体数量是C端市场活跃写照;通义APP内智能体数量达16000+个,行业“顶流”豆包内智能体数量也即将破万
3.3 从智能体数量分布来看,情感陪伴仍为大多数AI应用首推场景;同时,职场办公、文案写作、图像生成等场景也各有侧重
3.4 尽管已经展现出一定潜力,智能体的商业化进程还处于早期阶段,距离稳定的盈利性还有较长的路要走
六、新能源汽车行业发展趋势洞察 1、汽车成为互联网新的流量入口 1.1 汽车行业进入“新智能”时代,智能汽车正在成为下一个智能终端载体,与智能手机、智能家居等多设备协同互动
1.2 各终端品牌推出车机互联系统,手机主流应用全面上车,实现手机与车机交互的一体
1.3 车联网已是现阶段新能源车标准配置,也是实现车-车、车-路、车-人、车-云交互及车内通信,汽车智能化、自动驾驶、信息感知与决策控制的基础
2、车企营销兼顾传统渠道与新兴渠道 2.1 汽车垂媒仍是汽车线上营销体系的重要渠道,APP流量接近1.5亿,面对短视频等新营销渠道的分流,其流量逐渐见顶
2.2 软广层面,车企通过新媒体运营、汽车KOL合作等方式,提高品牌声量
2.3 汽车品牌对于内容平台的重视与投放力度在不断加强,上汽大众、五菱、比亚迪的内容互动量超千万次,品牌影响力持续扩大
3、新能源汽车消费持续高速增长 3.1 9月新能源汽车市场表现出色,乘用车销量创新高,纯电汽车销量接近64万,插电混动、增程式汽车销量分别突破35万、12万大关
3.2 2024年前三季度,大部分车企整体销量稳步提升,问界系列作为2024年的黑马,带动赛力斯汽车销量实现翻6倍的增长
3.3 比亚迪9月汽车活跃量已超720万辆,领先优势持续扩大,理想汽车增长迅速,整体活跃量接近百万大关
3.4 比亚迪新车影响力较高,小鹏新系列MONA的首款新车M03,上市首月销量即超万辆
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