运动鞋服行业正在经历一场前所未有的变革。传统巨头如耐克在中国市场的增长遭遇瓶颈，而新锐品牌如美国的HOKA和瑞士的On昂跑则以超过30%的年增速迅速崛起。
从最新财报数据来看，这种趋势十分明显。HOKA在2025财年第二季度营收同比增长34.7%，达到5.71亿美元；On昂跑第三季度净销售额同比增长32.3%，创下历史新高，亚太地区更是实现了79.3%的惊人增长。另一新锐品牌萨洛蒙在中国市场快速扩张，截至三季度末已拥有165家门店，年底有望达到200家。
与此同时，中国品牌也在这一轮变革中展现出新活力。安踏集团上半年鞋类收入大涨18%，达到146亿元，特步跑步品类销售同比增长25%。相比之下，耐克在2025财年第一季度表现低迷，营收同比下降10%，净利润下降28%，大中华区营收同比减少3%。
然而，在市场繁荣的背后，运动鞋代工厂的生存状况却不容乐观。许多工厂不得不零利润接单，只为维持工人工资和工厂运转。在中国，一双售价500元的运动鞋，工厂利润可能仅有10元。这种利润断层反映出整个产业链的结构性问题。
为了深入了解这一行业的现状，我们采访了广州鞋类供应链顾问Justin Liang。Justin曾亲历运动鞋从“运动属性”到“日常穿搭”的风潮演变，并在大品牌、独立厂牌和代工厂之间辗转。他从工厂一线视角揭示了三个重要现象：
首先，许多工厂利润微薄，甚至“零利润接单”。Justin透露，许多工厂超过90%的订单来自单一品牌，一旦库存积压或销售下滑，工厂将受到沉重打击。原材料和人工成本不断上涨，许多工厂已被迫零利润运转。
其次，运动鞋技术创新陷入停滞。近十年来，运动鞋技术创新大多是渐进式的材料更换和配色变化，突破性产品稀缺。Justin以自己参与的一款耗资百万的“拉链鞋”为例，探讨了创新为何屡屡在市场碰壁。
最后，消费需求“去运动化”，市场趋于多元。居家办公和舒适风潮改变了消费者选择，越来越多人从运动鞋转向拖鞋、居家鞋。运动鞋市场正在经历“去中心化”的分流，再加上国潮品牌不断压低价格，行业正陷入恶性竞争循环。
Justin的观察颠覆了我们从财报与市场数据中得来的直观印象。运动鞋市场看似风光，但制造业已在悬崖边缘。
Justin指出，运动鞋行业的核心趋势与街头风潮密切相关。随着街头文化的兴起，运动鞋和板鞋逐渐成为主力鞋款。然而，运动鞋技术创新有限，大多数所谓创新只是材料或配色的微小变化。一双零售价500元的运动鞋，品牌方成本大约100元，其中代工厂利润仅10元，其余部分被渠道费用、广告费用和品牌运营成本瓜分。
海外市场虽然购买力较高，但国内市场消费者价格敏感度极高，心理价位多在300元以下。这导致品牌方为争夺市场不得不压低售价，进一步压缩代工厂利润空间。
Justin还分享了他在制鞋行业的创新尝试。他曾参与一款意大利品牌ACBC的鞋子项目，这款鞋采用可更换鞋面设计，使用隐形拉链，但由于鞋楦不适合亚洲人脚型，最终市场反响平平。
Justin认为，创新在当下经济形势下尤为艰难。市场不确定性大，创新失败成本高，许多品牌选择保守策略。然而，真正的创新往往能带来巨大收益。例如，耐克的Air气垫和Adidas的Boost中底技术都是革命性创新。
Justin还透露了全球品牌如何挑选和分配代工厂。大品牌通常将最精英的生产线集中在少数几家工厂，确保高端鞋款的质量。而普通大众款则分散在多家工厂生产，质量参差不齐。
Justin还谈到了电商对传统品牌的冲击。以Vans为例，疫情期间Vans直接进入电商领域，几乎摧毁了经销商体系。耐克也因过度依赖电商而重新聘回老CEO。
在品牌选择方面，Justin推荐斯凯奇作为性价比和功能性的平衡之选。斯凯奇以价格实惠、功能出众为特点，在全球市场上攻城掠地，成为动摇耐克市场地位的重要力量之一。
最后，Justin总结道，运动鞋行业的创新空间仍存，但材料和工艺上的突破已越来越难。现代工业流程已发展成熟，难以再有革命性进步。许多鞋厂因无法降本增效而倒闭，未来行业将面临更多挑战。
