近期，保时捷因在中国区进行裁员再次成为舆论的焦点，这一举动紧随6月经销商的逼宫事件之后。尽管早在10月底的第三季度投资者电话会议上，保时捷已初露端倪，表示将“大幅缩减中国的经销商网络”。
保时捷中国总裁及首席执行官潘励驰（Alexander Pollich）在12月初对此进行了更为详尽的说明。他指出，由于当前客户需求的下滑和销量的减少，公司计划优化经销商网络以保障合作伙伴的盈利能力。这一调整预计将持续至2026年底，届时保时捷在中国的经销商数量将减少至大约100家。然而，保时捷中国的大规模裁员还是来得让人措手不及。
从销量上看，保时捷今年在中国确实遭遇了前所未有的挑战。根据乘用车上险数（11月数据尚未公布），今年前10个月，保时捷的总销量仅为4.4万辆，同比下降了33.5%。除了1月销量达到6666辆的峰值外，其余月份均未能突破5000辆。
保时捷的困境并非个例，宾利、玛莎拉蒂、劳斯莱斯、法拉利和阿斯顿·马丁等超豪华品牌同样表现不佳，就连传统豪华车市场的三大巨头BBA也未能幸免。面对众多品牌的销量下滑，今年国内豪华车市场的整体走势究竟如何？销量大幅下滑是否已成为普遍现象？
通过对今年前10个月国内豪华车市场终端销量（乘用车上险数，包括国产与进口）的梳理和分析，上述疑问得到了解答。整体来看，尽管部分传统豪华品牌损失惨重，但在新能源高端品牌的迅猛发展，特别是理想、问界、蔚来、极氪、阿维塔和方程豹等自主品牌的强势推动下，今年前10个月国内豪华车市场累计销量达到434.5万辆，同比增长9.4%，远超整体乘用车市场的5.8%增长率。
传统豪华品牌阵营可谓哀鸿遍野。具体来看，奔驰、宝马、奥迪依旧占据该细分领域前10个月总销量的前三甲，销量均超过50万辆，但同比均呈现负增长，其中宝马的跌幅最大，达到14.2%，销量同比减少9.3万辆，超过了奔驰和奥迪的损失之和。宝马销量大幅下滑的背后，与其7月中旬决定下半年在国内“将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打”的战略调整有关，即宣布退出价格战，以缓解门店经营压力。然而，现实并未如预期般美好，价格回升后，宝马7月的销量勉强维持在6万辆，8月则骤降至3.7万辆，同比下跌45.6%，几乎腰斩。面对8月的惨重损失，9月中旬宝马宣布旗下车型售价再次大幅下调，但即便如此，9月和10月的销量也只是勉强回升至5万辆，同比依然分别下跌32.1%和23.0%。正是这三个月的连续下滑，让宝马逐渐失去了上半年在豪华车市场的领先地位，被奔驰超越，前10个月的销量差距已扩大至3万辆以上，今年宝马想要守住国内豪华市场单一品牌榜首之位几乎不太可能。
奔驰和奥迪的情况同样不容乐观，去年全年两者的总销量分别为77.5万辆和70.2万辆，考虑到今年前10个月分别只有59.2万辆和54.5万辆，要实现正增长也显得尤为艰难。在传统二线豪华品牌中，只有雷克萨斯实现了正增长，沃尔沃、凯迪拉克、路虎、林肯、捷豹和英菲尼迪等均出现下滑。雷克萨斯能成为唯一的例外，主要是因为其去年在国内的销量仅为18.1万辆，创下近年来新低。自2020年达到23.6万辆的历史新高后，雷克萨斯在国内的销量逐年下滑，尽管去年下半年部分车型开始提供不同程度的优惠，销量有所回升，但受到雷克萨斯LM碰撞后车门无法开启和邮件事件的影响，再加上年初表现不佳，全年同比依然微跌1.1%。今年初，在同期较低的基础上，雷克萨斯实现不错的增长，前10个月总销量同比增长6.8%至14.9万辆，但自8月以来已连续数月下滑。考虑到去年11月和12月的销量分别高达1.9万辆和2.2万辆，今年最后两个月雷克萨斯极有可能还会继续大幅下跌，全年能否继续保持正增长仍存在很大不确定性。
在传统超豪华品牌阵营中，保时捷、宾利、玛莎拉蒂、法拉利以及兰博基尼、阿斯顿·马丁和迈凯伦等无一幸免，全部出现大幅下滑，其中玛莎拉蒂和迈凯伦的跌幅均超过70%。然而，在这一片黯淡之中，红旗却成为了一个亮点。尽管红旗的销量主要来自H5、HS5等传统燃油车，但凭借旗下多款新能源车型的销量攀升，特别是红旗E-QM5在出行市场的出色表现，今年前10个月新能源车型在红旗总销量中的占比已达到25%，远高于其他传统豪华品牌。
与此同时，以理想、问界、蔚来、极氪、阿维塔和方程豹等自主品牌为主的新能源高端品牌却呈现出截然不同的景象。当然，必须承认的是，在新能源高端品牌中销量最多的并非自主品牌，而是美国的特斯拉。然而，与前两年的高歌猛进相比，今年特斯拉在国内的日子并不好过，在众多竞品的围攻下，其销量也受到了影响。数据显示，今年上半年特斯拉在国内仅1月和5月的同比为正，下半年情况才逐渐好转，7月至10月只有8月微跌0.7%。因此，今年前10个月特斯拉的累计同比增幅为9.3%，远低于豪华市场中新能源高端品牌们的平均值。
自主新能源高端品牌则大多取得了显著增长。理想继去年以37.8万辆的新高超越红旗成为自主第一后，今年在理想L6的强劲推动下，前10个月的总销量继续冲高至39.6万辆。考虑到近期理想的月销量已基本稳定在5万辆以上，全年总销量大概率将突破50万辆大关，与特斯拉的差距进一步缩小。紧随理想之后的是问界，自去年9月新问界M7上市并大规模交付后，销量开始爆发式增长，12月首次突破2万辆大关。在M7和M9的共同推动下，今年问界月销量从未低于2万辆，下半年更是保持在3万辆以上，前10个月总销量达到32.4万辆，同比增幅高达561.2%。蔚来虽然销量不如理想和问界亮眼，但今年前10个月也达到了16.7万辆，全年大概率将收于20万辆左右。随着产品矩阵的丰富和ET9等车型的上市，明年蔚来的销量有望迎来不错的增长。
极氪在对标特斯拉Model Y的极氪7X上市后，9月起月销量首次突破2万辆，10月更是攀升至2.2万辆。按照这一趋势，今年极氪的年销量有望超过雷克萨斯。智己、阿维塔和仰望虽然体量较小，但随着今年全新车型的陆续上市，销量均在去年的基础上实现了翻番。特别是起售价超过百万元的仰望，因去年10月底才开始交付，今年的同比增幅甚至达到了惊人的670600.0%。去年11月和12月上市的方程豹和智界的总销量分别达到3.4万辆和2.0万辆，表现不俗。而今年8月才正式上市的享界，在短短三个月内售出超过5000辆，也相当出色。
当然，也有极少数自主新能源高端品牌销量下滑，如腾势和高合，而极星则是榜单中为数不多销量翻番的合资品牌。
